Nedávno přišlo upozornění, že Google mění podmínky, respektive programové zásady pro využívání Google Ad Grantu - platné jsou od 1. 1. 2018. Jaké změny se týkají vaší neziskovky a jak se s nimi vypořádat?

Základní přehled informací a změn

 

Tady je stručný přehled všech změn v google Ad grantu. Jejich popis a doporučení jak na ně, najdete v dalších odstavcích článku.

 

  • Změny jsou platné již od 1. 1. 2018
  • Výše grantu zůstává
  • Můžete využít i vyšší bid než $2 (pokud využijete bidovací strategii Maximalizace počtu konverzí)
  • Je důležité účet vyčistit a nebidovat na velmi obecná klíčová slova a slova, co nesouvisejí s předmětem fungování vaší organizace, jinak hrozí zrušení účtu
  • Na každé stránce vašeho webu by měl být jasný účel vaší organizace
  • Využívejte rozšíření, primárně rozšíření o podstránky, a to nejméně 2x
  • Google může zrušit Adwords účet, pokud nedosáhnete na průměrné CTR vyšší než 5 % (v průběhu dvou po sobě jdoucích měsíců)
  • Pokud si nejste jisti, jak dostát výše uvedených změn, můžete si pomoci Google Adwords Express (GAE), GAE např. nebude řešit nízké CTR.

Tyto podmínky najdete pod tímto odkazem. A nyní jdeme na podrobný popis změn a doporučení.

Výše grantu zůstává!

Nicméně, než se pustíme do tipů a možností optimalizace účtů, je důležité upozornit na to, že stále zůstává základní výše grantu, tj. 10 000 USD/měs. a organizacím, které již získaly grant 40 000 USD/měs., grant zůstává také v plné výši.

Když Google ruší účty

 

Níže najdete změny, které je nutné v účtech nyní provést, a pokud se nepodaří, má Google právo účet Adwords pozastavit/zrušit. Jak účet zpátky aktivovat?

  1. Zjistit, co způsobilo zrušení účtu
  2. Zeptat se podpory (800 701 675)
  3. Identifikovat problémové části s PPC odborníkem
  4. Udělat úpravy, které způsobily zrušení účtu
  5. Náhlasit tyto úpravy a požádat o reaktivaci účtu

Jedna velká pozitivní změna

Google umožní zvyšit bid nad hranici $2. Což zvláště ve velmi konkurečních aukcích bude velká výhoda. K tomu, aby Google mohl zvýšit bid, je potřeba změnit bidovací strategii na Maximalizace počtu konverzí. Takže musíte měřit konverze v rámci ppc účtu Google Adwords. Konverze můžete naimportovat např. i z Google Analytics. Případně využít smart goals v Google Analytics nebo si pomoci mikro konverzí, jako je např. zobrazení určité stránky nebo přehraní videa apod.

 

Grant od Google nabízí lepší viditelnost, víc darů I dobrovolníků pro vaši neziskovku. Zdroj: Google

 

Pojďme si tedy projít hlavní změny, na které si budeme muset v účtech dát pozor:

 

Kampaně založené na poslání

Cílem tohoto bodu je zajištění maximální relevatnosti a neparazitování na výrazech a klíčových slovech, která nepomáhají cílům neziskové organizace. Pro zobrazování reklam Ad Grants proto nejsou povolena tato klíčová slova a dotazy:

  • Názvy značek, které nevlastníte (například „YouTube“, „Google“ či názvy novin nebo jiných organizací)
  • Jednoslovná klíčová slova (výjimkou jsou vaše značková slova, uznávané názvy onemocnění a několik zde uvedených klíčových slov)
  • Klíčová slova s pomlčkami, tečkami či speciálními znaky se za jednoslovná nepovažují
  • Příliš obecná klíčová slova jako „videa zdarma“, „e-knihy“, „dnešní zprávy“, „jóga snadno“, „stažení her“, „upozornění na zaměstnání“, názvy měst nebo historických událostí či jména lidí
  • Klíčová slova se skóre kvality menším nebo rovným dvěma

Návrh na postup co s tím:

  • Vyčistěte účet od obecných klíčových slov Youtube, Nova, iDnes, Seznam apod.
  • Odstraňte klíčová slova s kvality skóre menší než 2. (Jak je najít?)
  • A asi nejdůležitější je pracovat s klíčovým slovy tak, že zajistíte relevanci na ose: klíčové slovo — reklama — vstupní stránka. Když zadáváte klíčová slova, vždy se ptejte “mám k tomu relevantní vstupní stránku?”, “nebudou uživatelé zmateni?”. Níže přikládám tip, jak k tomu přistoupit.

Vychytávka pro trošku techničtější AdWords optimalizátory:

  • Použijte Adwords skript na identifikaci kvality skóre, vše uvidíte v excel/spreadsheet tabulce i s informací, kde kvality skóre vylepšit.
  • Je důležité si uvědomit, že čím vyšší kvality skóre, tím vyšší bude pravděpodobně i míra prokliku (CTR).

Tip na postup při hledání relevatních klíčových slov:

  1. Vytvořte si tabulku klíčových slov, aktuálních i budoucích.
  2. Pomocí nástroje Plánovač klíčových slov v Google Adwords zjistěte hledanosti těchto klíčových slov.
  3. Přiřaďte k nim vstupní stránky, které jsou relevatní.
  4. Když nemáte relevantní vstupní stránku, přemýšlejte, jak by měla vypadat a co by měla obsahovat, aby uživatele zaujala a přinesla mu to, co hledá.
  5. Zadejte nebo vytvořte stránky v rámci vašeho webu s relevantním obsahem pro klíčová slova, která mají nejvyšší hledanosti (těma začněte).
  6. Vytvořte reklamy, které vstupní stránky a klíčová slova spojí.

Zásady ohledně webů

Zde je několik důležitých bodů, které je potřeba vypíchnout (všechny body najdete zde):

  • Vaše organizace musí vlastnit doménu, na kterou budou uživatelé po kliknutí na reklamu přesměrováni. Lze použít i platformy třetích stran na zpracování darů — za předpokladu, že byly schváleny týmem Ad Grants.
  • Váš web musí obsahovat zevrubný a jasný popis organizace a jejího poslání. Na každé stránce musí být uvedeny dostatečné informace, ze kterých uživatel pochopí účel vaší organizace.
  • Reklamy na webových stránkách organizace musí souviset s jejím posláním a nesmí uživatele obtěžovat.

Tip: Zajistěte popis vaši organizace na každé stránce:

  • Využijte k tomu patičku, téměř všechny weby mají patičku.
  • Při vytváření stránky, nového článku nebo celého webu nad tím přemýšlejte.

Zásady týkající se správy účtů

Ve všech účtech Ad Grants musí být zadáno geografické cílení, aby se reklamy zobrazovaly v lokalitách relevantních pro vaši neziskovou činnost. Všechny účty AdWords programu Ad Grants zároveň musí splňovat tyto podmínky:

Nastavení pro geografické cílení lze splnit jednoduše a myslím si, že většina účtů, které jsem viděl, již toto mělo v pořádku. Případně zde je nápověda, jak geografické cílení nastavit.

Návrh na postup:

Co se týče dvou reklamních sestav v kampani a dvou aktivních textů reklam, tak toto nové pravidlo velmi vítám, povede totiž k většímu testování textů reklam, lepší relevanci klíčových slov (viz kvality skóre) a přehlednějšímu účtu. K tomu doporučuji:

  1. Zjistit, zda-li mám v kampani více než jednu aktivní sestavu.
  2. Proklikat kampaně a případně přidat další aktivní sestavu s klíčovými slovy a reklamami.
  3. Zjistit, zda-li mám v sestavě více než jednu reklamu.
  4. Můžete si nechat zobrazit pouze aktivní reklamy a seřadit je dle sestav (sloupec) a následně zjistit, zda máte vždy aspoň dvě aktivní reklamy pro jednu sestavu.
  5. Přídat aspoň dva aktivní sitelinky/odkazy na podstránky.
  6. Zde doporučuji nastavit aspoň dvě podstránky na úrovni kampaně, které se propisuje i do všech reklam v dané kampani.
  7. Zkontrolovat si to můžete na kartě reklamy a rozšíření (např. na úrovni kampaně) a následně v horním menu (v novém rozhraní AdWords) klikněte na rozšíření a můžete najít a filrovat různá použitá rozšíření. Pokud zde žádné nemáte, tak je nutné minimálně dva odkazy na podstránky přidat.

CTR nově udržujte nad 5 %

Ovšem to nejzajímavější nakonec. A to je pravidlo udržení míry prokliku/interakce (CTR) nad 5 %. Pravidlo se bude implementovat tak, že když nesplníte 5 % CTR během dvou po sobě jdoucích měsících, hrozí vám zrušení účtu.

Osobně jsem moc zvědavý, jak se toto pravidlo bude v praxi dodržovat a co to bude znamenat pro samotnou optimalizaci PPC kampaní.

Tip na automatická pravidla:

  • Je možnost automatizovaně pozastavovat slova s nižším CTR než 5% pomocí pravidel.
  • Zde je návod od Google, jak se nastavují automatická pravidla, tj. jak automaticky pozastavit klíčová slova s nízkým CTR (bohužel návod jsem našel jen pro starou verzi).
  • Pro novou verzi Google Adwords: pravidla najdete pod rozbalovacím menu Nástroje, fakturace, nastavení — pravidla a dále můžete zkusit postupovat dle výše uvedeného návodu.
  • Využití reportu vyhledávacích dotazů
  • A nerelavatní klíčová slova s nizkým CTR ihned vylučovat

Oznámení Google — další pomocník

Google se bude snažit vás informovat skrze oznámení, konkrétně:

“Tyto aktualizace jsou platné od 1. ledna pro všechny Ad Grantees. Vezměte prosím na vědomí, že primárně používáme oznámení v produktech pro komunikaci personalizovaných návrhů, jakož i upozornění na nesoulad.”

To dle mne znamená, že máte možnost účet optimalizovat dle oznámení a rad Google přímo ve vašem účtu. Proto doporučuji tato oznámení sledovat.

Co se stane, když jsem nestihl/a provést změny do 1. 1. 2018

Google bude (a už s tím začal) více kontrolovat účty, které inzerují na méně relevantní klíčová slova. Některé z těchto účtů již během prosince zrušil, i já jsem toho byl svědkem. Tyto účty se ovšem po doporučených úpravách podařilo opět nahodit. Doporučuji určitě sledovat oznámení (vyz výše) a podívat na změny v účtech (viz níže). Google určitě nebude chtít zrušit všechny Ad Grant Adwords účty, které nesplňují na 100 % nové požadavky, hned během ledna 2018.

Jednodušší varianta — využijte Google Adwords Express

Pokud jsi nejste jisti s úpravami a podmínkami, je můžete využít Google Adwords Express.

Dle mého názoru je služba Google Adwords Express vhodná pro:

  • ty, kteří cílí hodně obecně a hrozí nízké kvality skóre a CTR.
  • ty, jejichž kampaně slouží jen k osvětě a chtějí získat primárně co největší návštěvnost.
  • ty, kteří si neví rady, jak se orientovat v novém rozhraní Google Adwords.
  • ty, kteří se nemají na koho obrátit o radu o optimalizaci.
  • ty, jejichž účet už byl jednou byl zrušen a nechtějí riskovat další deaktivaci Adwords účtu.

Více informací o Adwords Express pro Ad Grant najdete zde.

Osobní pohled na změny

Troufám si říci, že všechny organizace, které Ad Grant využívají, budou muset tyto změny řešit. Osobně si myslím, že změny budou ku prospěchu věci a pomůžou neziskovkám s kampaněmi i po strategické stránce. Ubude bezhlavého cílení na klíčová slova, která nejsou relevantní a bude prostor na přemýšlení nad tím, jak vytvořit relevantní kampaně a jaké změny díky tomu provést. To by mělo vést k celkové lepší prezentaci organizací v digitálním světě a tím pádem k efektivnějšímu šíření povědomí, edukace, fundraisingu nebo náboru dobrovolníků.


Děkujeme Karlu Pařízkovi za poskytnutí článku, který byl včetně zdrojů zveřejněn na jeho LinkedIn účtu. V případě nejasností, nápadů a problémů se můžete na Karla obrátit e-mailem: kp@blueberry.cz.

karel-parizek 2.jpg

Autor článku

Karel Pařízek

Online/digital marketing v Blueberry.cz

Karel se pohybuje déle než 10 let v online marketingu, aktuálně velí týmu 20 online marketérů v Blueberry. Baví ho předávat znalosti dál, a to hlavně v oblasti neziskového sektoru. Proto pravidelně školí a konzultuje v neziskových organizacích online marketingové kampaně – vybaven je k tomu certifikací Google Partners Trainer.

Zůstaňte v obraze

Držte krok se Světem neziskovek, ať vás nepředběhne. To nejzajímavější vám ve správnou chvíli pošleme e-mailem:

Partneři Světa neziskovek

Ani Svět neziskovek se neobejde bez cookies - abyste si tenhle web opravdu vychutnali.
A o ochraně dat chci zjistit víc.