Martine, rozumíš youtuberům?
Martin: Youtubering znám od svých dětí. Je mi čtyřicet, se svými dětmi mám otevřený vztah, o nová témata se zajímám. Přesto mám pocit, že je to pro mě jako z úplně jiného světa. Vždycky, když mi někdo dospělý začne vykládat: „Youtubeři, tomu rozumím,” tak mu nevěřím. Je to nový fenomén tak silně spojený s mladou generací, že mu lidé nad 25 let v podstatě rozumět nemůžou.
Jaké potom je s youtubery začít spolupracovat na kampani?
Martin: Nevnímám je jako někoho, koho můžeme jen tak zaúkolovat, aby nám připravili něco do kampaně. Youtubering není na objednávku. Je to úplně jiný způsob sdělování informací, jedná se o sdílení vlastních zážitků.
Nejde k tomu přistupovat systematicky ve stylu: máme kampaň, připravíme k ní micrositu, uspořádáme happening a k tomu uděláme YouTube – všechno podle jasného zadání. Youtubery musíte oslovit s dobrým, ideálně jejich, tématem. Musí je to bavit a musí být připraveni na všechny možné reakce, které mohou přijít.
Normální youtuber, který jen „shopuje, chilluje“, se s nějakým radikálním odporem spíš nesetká, ale ve chvíli, kdy se přihlásí k pomoci uprchlíkům, Romům, lidským právům, k těžkým tématům, nesmí se bát o téma umazat. Je vždycky důležité propojit jejich hodnoty s těmi vašimi. Když se v nich potkají, jdou do toho.
V rámci kampaně vznikl s youtubery následující spot:
Vy jste se propojili s youtuberkou Bárou Votíkovou. Podle čeho mezi youtubery vybírat?
Žaneta: V rámci kampaně Osvoboď podpisem jsme chtěli využít spolupráci s někým, kdo má své vlastní fanoušky, kteří jsou nepolíbení lidskoprávní problematikou, a pokusili jsme se spoluprací s nimi oslovit novou cílovku.
Zaměřili jsme se na skupinu dětí a mladých lidí ve věku 10 - 20 let. Bylo ideální navázat komunikaci s někým, kdo má tuto cílovou skupinu zmapovanou. Sami nebudeme nikdy schopni takový mapping cílové skupiny udělat. Proto je dobré oslovit někoho, kdo je ochoten informace sdílet a s vybranou cílovou skupinou pracuje.
Co ty na to, Martine?
Martin: Souhlasím! Spolupráce s youtubery nefunguje tak, že budete od někoho shánět kontakty. Musíte si vzájemně sednout. Youtuber musí být tématem zaujatý, dostat prostor a důvěru, nebude se přizpůsobovat. Celá produkce stojí docela dost peněz, jsme proto vděční, že to pro nás tenkrát udělali zdarma. Ve výsledku z toho podle mě neměli žádný finanční profit, naopak riziko, že je někdo opustí, protože se přihlásili k tématu.
Jaký měl spot dopad?
Martin: Když jsme video Báry Votíkové spustili, mělo během dvou tří dnů 60 - 70 tisíc zhlédnutí. Navíc v cílové skupině, která je pro nás nesmírně zajímavá. Výsledkem bylo, že petici podepsalo asi dva tisíce lidí, kteří viděli video. Z Youtube od Báry Votíkové to bylo asi 1000 lidí. A pak jsme nasbírali dalších asi 160 unikátních zhlédnutí. To je na neziskovku úžasné číslo!
Popište nám, jak jste při natáčení postupovali.
Martin: Dali jsme youtuberům téma, ale zpracování nechali čistě na nich. Pokud uděláte něco podobného, počítejte s tím, že je potřeba trochu si pohlídat, jak youtuber mluví. Většina z nich si nebere servítky a mluví tak, jak jsou zvyklí. Někteří se naopak stylizují podle image, kterou chtějí působit na okolí. Naznačili jsme jim mantinely, ale obsah už byl na nich.
Chtěli jsme tam také dostat celebrity, které budou zajímavé pro naší cílovou skupinu, proto jsme oslovili Simonu Babčákovou, z televizního seriálu Comeback, a Ester Geislerovou, která se jasně vymezuje pro migrantsky.
Čím se vám podařilo získat Báry důvěru, že před vážným lidskoprávním tématem necouvla?
Martin: Navázali jsme osobní vztah. Bavili jsme se s ní otevřeně a sdělovali i trochu zákulisní informace. V tu dobu nám zrovna zavřeli šéfa v Turecku, takže najednou viděla, že to není sranda. Myslím, že pomohlo i to, že jsme se s ní bavili my, kteří za Amnesty vystupujeme směrem ven. Viděla, že se nebojíme a nemáme strach být podepsaní pod mailingem, vést happeningy nebo promluvit do televize, že do toho jdeme taky, že to je srdcovka.
Youtuberům nejde slepě odkývat všechno - myslím si, že to by je taky nebavilo, a nejde také kritizovat všechno, s čím přijdou, i když často přicházejí s šílenými nápady. Oni sami museli něco dokázat, youtubering má nějaké zákonitosti, je to svět sám pro sebe, je dobré jim v tomhle věřit.
Jak jste celou kampaň komunikovali směrem ven?
Žaneta: Komunikace musí být opravdu zkoordinovaná – zvlášť když oslovujete spoustu cílovek. Oslovovali jsme lidi, které máme ve svých sítích, kolem tří stovek lidí, kteří s námi spolupracují na užší dobrovolnické bázi, z toho dvacet se zapojilo do užší koordinační skupiny. Vedle toho jsme oslovovali skupinu lidí na Facebooku, ale i na interní Amnesty skupině. K těm všem směřovala různá komunikace od různých členů týmu. Ve víceúrovňové komunikaci je důležité si pohlídat, aby jeden člověk, který je ve všech našich komunikačních sítích, nedostal od pěti lidí z týmu tu samou informaci v trochu jiném podání. Komunikace navenek, ale i interně lidem, kteří do kampaně zapojeni, ať už jen podpisem petice, nebo účastí na akci, je velmi citlivá a je důležité ji sladit.
Kolik lidí je na takovou kampaň vůbec potřeba?
Žaneta: U větších projektů není efektivní a někdy ani reálné, aby veškerou komunikaci prováděl jeden člověk. Jeden člověk by ji měl rozhodně koordinovat, ale ne prakticky realizovat. Vedoucí kampaně vymyslí, jaká by měla být komunikační linka, jazyk a tón komunikace, v jejímž duchu se pak nesou i facebokoové posty, mailingová komunikace a podobně. Vše stojí na efektivním dělení rolí, vzájemné komunikaci, spolupráci a respektu v rámci týmů.
Modernizovali jsme způsob zapojení lidí do kampaně a současně minimalizovali náklady na její provoz. Protože jsme věděli, že budeme pracovat s věkovou skupinou, pro kterou je mobilní telefon jako jejich pravá ruka, vytvořili jsme upravenou online petici, místo té klasické papírové. Petice byla s spolu s dalšími materiály na webu kampaně, kde se petice dala jednoduše podepsat přes telefon. Místo papírových petic a propisek tak lidé zapojení do kampaně sbírali podpisy, které se nám rovnou ukládaly do systému. Petice nám tak nemuseli složitě posílat, my je nemuseli následně přepisovat ani předem nic tisknout. Tohle jsem postřehla v Londýně na U2 koncertu u jedné britské neziskovky, kdy jejich zástupci chodili už jen s tablety.
Dá se změřit, jak moc jste kampaní aktivizovali cílovou skupinu?
Žaneta: Kampaní jsme kromě podpisu petice vyzývali k tomu, aby lidé sami uspořádali svoji vlastní “petiční akci” v ulicích. Díky zapojení Báry byly skoro dvě třetiny z oslovených noví lidé, tedy lidé, které jsme do té doby neměli v našich komunikačních sítích. To je na jednu stranu zajímavé, nicméně to byli lidé, kteří byli, předpokládáme, cílovka Báry Votíkové. Je jim odhadem 10 - 20 let, značku Amnesty a lidskoprávní problematiku dřív neznali a nebyli zvyklí o ní přemýšlet, ale přesto udělali to, že prošli docela složitým procesem od podpisu petice po zhlédnutí videa až k přihlášení vlastní petiční akce.
Je dost pravděpodobné, že spousta lidí už do ulic reálně nevyšla. Pro nás to byl ale zajímavý experiment. Tihle lidskoprávními tématy doposud nepolíbení mladí lidé, udělali svůj první “lidskoprávní krok”. Vyjádřili zájem o lidská práva podpisem petice a odhodláním zkusit uspořádat svojí vlastní akci na jejich podporu. Vyzkoušeli jsme si, jak budou reagovat lidé, kteří o této problematice nikdy neslyšeli, na to, že jejich oblíbený youtuber zpracuje téma dvou kluků zavřených v Ázerbájdžánu.
Je něco, na co byste příště dali větší pozor?
Žaneta: Pořád musíme myslet na to, že jen virtuální online aktivita není vždycky dostačující. Většina lidí je dnes zvyklá na to online aktivismus. Dát like, komentář, sdílet. Což je samozřejmě nesmírně důležité a přiznejme si, má to mnohem větší dopad co do počtu lidí, kteří se o konkrétní informaci dozvědí. Nicméně my bychom chtěli podporovat a motivovat lidi k tomu, aby udělali něco fyzicky. To samozřejmě vyžaduje mnohem více úsilí, díky čemuž se ukáže, kolik lidí má o dané téma skutečně velký zájem.
Ale funguje to i obráceně - pokud si zkusíte uspořádat vlastní akci, budete se muset do problematiky trochu víc ponořit, načíst si k ní informace, vysvětlovat jí dalším lidem, což většinu lidí nakopne k tomu zapojovat se ještě více. Proto se snažíme u většiny kampaní, kde to dává smysl, nezapomínat i na jejich off-line rozměr, jako je v našem případě třeba sběr podpisů v ulicích.
Co konkrétně máte na mysli?
Žaneta: V online světě kampaň fungovala skvěle, ale v reálném off-line světě je už trochu složitější po lidech chtít, aby vyvinuli nějakou akci. Jak už jsem říkala znamená to, že se sami musejí jít prát za problematiku, o které se, v tomto případě, teprve dozvěděli. A to vyžaduje sebevědomí, odhodlání a znalosti, protože často býváte konfrontování s lidmi, kteří vaše úsilí zpochybňují, nebo jsou zkrátka jen zvědaví a mají rýpavé otázky. Tomu se někdy těžko čelí i zkušeným lidskoprávním aktivistům.
Proto se spolupráce s “novými lidmi” musí postupně vyvíjet, musíte být schopní jim nabídnou zapojení na různých úrovních a uspořádání vlastní akce často bývá jakýsi vrchol, kterému u většiny lidí musí předcházet víc kroků. Na druhou stranu jsme už tyto lidi oslovili, máme je v našich sítích a můžeme s nimi dál pracovat.
Na kampani se nám ukázalo, že se vyplatí fungovat v online světě, být moderní, rozhlížet se a nebýt zkostnatělí ve svých strukturách a komunikovat třeba i se svými kamarády, kteří jsou z úplně jiného prostředí. Mladí lidé už často ani neotvírají e-maily, poznávají svět přes svůj mobil, informace čerpají z Facebooku a Instagramu a jejich akceschopnost se často omezuje právě jen na online prostředí. My se k nim potřebujeme umět dostat, zaujmout je. V tom je Youtube skvělá cesta.
Díky za rozhovor!
Ptal se: Libor Marek, Nadace Neziskovky.cz
