Inspirujeme
ke změně

Rozjeďte úspěšnou sociální kampaň! RUBIKON Centrum radí, jak na to

Hana Pejřimovská 10. 5. 2018 Komunikace 8 minut

Věnuje se vaše organizace okrajovému tématu? Čelí vaše cílová skupina stereotypům ze strany veřejnosti? Udělejte z negativa plus a učiňte z vašich klientů hrdiny! Spusťte osvětovou kampaň a ukažte, že se každý může poučit z chyb a začít znovu. Tak to udělalo RUBIKON Centrum se svou kampaní s názvem „Nesedím, pracuji“ a sklidilo nevídaný úspěch. Inspirujte se!

Věnuje se vaše organizace okrajovému tématu? Čelí vaše cílová skupina stereotypům ze strany veřejnosti? Udělejte z negativa plus a učiňte z vašich klientů hrdiny! Spusťte osvětovou kampaň a ukažte, že se každý může poučit z chyb a začít znovu. Tak to udělalo RUBIKON Centrum se svou kampaní s názvem „Nesedím, pracuji“ a sklidilo nevídaný úspěch. Inspirujte se!

RUBIKON Centrum pomáhá lidem překročit trestní minulost. Jejich kampaň si klade za cíl prolomit stigma, ukázat, že každý má právo na druhou šanci, a také přesvědčit zaměstnavatele, aby se nezdráhali zaměstnat někoho, kdo byl propuštěn z vězení. Úsilím je propagovat nové pobočky v krajích, oslovit další klienty a potenciální zaměstnavatele. K tomu všemu bylo zapotřebí definovat cílovou skupinu a promyslet, jakým způsobem s ní komunikovat, spustit nový web a pak i samotnou kampaň. Podívejte se, jak na to.

Vsaďte na autentické osobní osudy

Lidé oceňují konkrétní, skutečné příklady ze života. V kampani „Nesedím, pracuji“ hrál podstatnou roli příběh skutečného klienta, kterému organizace pomohla. Načerpejte nápady ze sbírky osobních příběhů, oslovte vlastní klienty a zamyslete se nad tím, jak byste mohli jejich příběhy použít jako příklad dobré praxe. Snadněji si díky tomu získáte důvěru ostatních. Neváhejte se pochlubit výsledky své práce a ukažte, jak přispíváte ke zlepšení života kolem sebe!

Zdroj: RUBIKON Centrum

Vyzdvihněte pozitivní příběhy

Trendem v sociálním marketingu je volba pozitivně laděných příspěvků, zobrazování aktivních, schopných lidí a ne pasivních, slabých obětí. Tak postupovalo i RUBIKON Centrum při tvorbě vizuálu. Koncept po kreativní stránce vytvářelo Studio Družina. Na fotkách vidíme zahradnici, manažerku, řidiče autobusu nebo zedníka při výkonu své práce. Pod tím pak slogan uzpůsobený dané pracovní pozici: „Nesedím, pracuji“ nebo „Nesedím, řídím“ atd. Cílem je zobrazit lidi s trestní minulostí jako aktivní jedince, kteří se poučili z vlastních zkušeností a jsou odhodláni pracovat a navrátit se do společnosti. Nejsou zobrazováni jako kriminálníci nebo slabí jedinci, ale jako obyčejní, spokojení lidé, kteří mají radost z práce.

Natočte video spoty

Videa přinášejí jedinečné možnosti propagace s velkým dopadem, které stojí za to využít. Hlavním kampaňovým nástrojem RUBIKON Centra byl spot, který vypustili do světa v pořadí jako druhý příspěvek (po odkazu na nový web). Sponzorovali ho po dobu 4 dnů a rozeslali na zhruba 170 kontaktů. Za tu dobu mělo video 10 980 zhlédnutí a 11 095 lidí mu dalo like nebo ho sdílelo. Celkový obsah, i organický, byl přes 40 126 lidí. Videa přinášejí skvělé výsledky, rozhodně je využijte.

Zdroj: RUBIKON Centrum

Vytvořte slogan, který se vryje do paměti

Posilněte kampaň dobře zapamatovatelným sloganem. Volte pozitivní výrazy a vyhněte se slovům s negativními konotacemi. Povzbuzujte, buďte optimisté! Hlavním claimem RUBIKON Centra bylo „Nesedím, pracuji“ a poté několik variant podle daného povolání: „Nesedím, řídím“, „Nesedím, pěstuji“ a další. Dále pak věta, že dotyčný si již své odseděl a je rád, že pracuje. Vytvořte subclaimy pro různé cílové skupiny. RUBIKON Centrum používalo například „Pomáháme překročit minulost“ (pro cílovou skupinu široké a odborné veřejnosti) nebo „I vám pomůžeme najít práci“ (pro potenciální klienty). Představte si, ke komu mluvíte a čeho chcete dosáhnout, ať je vaše kampaň co nejvíc efektivní.

Komunikace ve správný čas na správném místě

Volba komunikačních kanálů se odvíjí od cílové skupiny, kterou chcete oslovit. Mluvte k lidem tam, kde jsou a způsobem, který je jim blízký. Existuje spousta cest a možností, jak oslovit. Buďte kreativní, fantazii se meze nekladou. V RUBIKON Centru svou kampaní cílí jak na širokou veřejnost, nové klienty a jejich rodiny, tak na odborníky (HR oddělení, neziskovky). K tomu zvolili on-line i off-line komunikační strategii. Pro off-line kampaň vybrali regiony, kde mají pobočky. Zmapovali poskytovatele reklamního prostoru a rozhodli se využít prostory v MHD, výlepové plochy (nejčastěji u zastávek autobusů, tedy na hodně frekventovaném místě) a inzerci v místních mutacích Deníku.

Na čem všem při výběru off-line prostředků záleží? Na velikosti města a také samozřejmě na ceně. RUBIKON Centru se v menších městech vyplatilo umístit vizuál na oficiální výlepové plochy. Kampaň v městské hromadné dopravě má smysl v rozsahu poměrném k velikosti města. V Praze proto do MHD plakáty nevylepovali, protože by na to potřebovali samostatný rozpočet. Málo reklamních ploch by nemělo šanci zaujmout. Kvůli finanční náročnosti nakonec využili off-line prostředky jen v omezené míře, ale hodnotí to pozitivně. Zvýšilo se tím povědomí o organizaci v každodenním životě i mimo virtuální svět.

I malá investice do on-line kampaně se vyplatí

Napadá vás, jak dlouho vést on-line kampaň a kolik do ní investovat, aby byla účinná?

Náklady kampaně RUBIKON Centra činily dohromady 365 900 Kč. 100 000 Kč bylo využito na šíření kampaně a 4000 Kč na sponzorované příspěvky na Facebooku. To je ve výsledku nízká částka na to, jak velký dopad nakonec kampaň na Facebooku měla!

Kampaň na Facebooku trvala od 13. září do 9. listopadu. Obsahovala image kampaň (kampaň na zvýšení zájmu o příspěvek stránky), kampaň zhlédnutí videa (Video View) a dark posty. Možností, jak vést propagaci na Facebooku, je mnoho a dosah je obrovský.

Na Facebook se můžete spolehnout. Když na začátku vše dobře nastavíte, budete sklízet. Důležité je pečlivé zacílení. Velmi silnou zbraní facebookové propagace jsou Lookalikes (neboli Podobná publika). Další cílové skupiny mohou být podobně jako v RUBIKON Centru pracovníci v HR, lidé se zájmem o neziskový sektor, regionální zacílení anebo „site a video engagement“.

Co všechno použít? V RUBIKON Centru celkově sdíleli 9 zacílených příspěvků, 5 Dark Postů a změnili úvodní fotografii. Kampaň oslovila za dva měsíce kolem 45 000 uživatelů a přinesla nárůst nových fanoušků facebookových stránek o 22,44 %, což je neuvěřitelný úspěch.

Zdroj: RUBIKON Centrum

Oslovte partnery, blogery, influencery, fóra, skupiny, přátele a známé, aby sdíleli vaše příspěvky. Vyplatí se to! RUBIKON Centrum k propagaci video spotu využilo svých cca 170 kontaktů a díky tomu se obsah šířil organicky s dosahem na 22 971 uživatelů. Dohromady tak kampaň oslovila 82 037 lidí.

Motivujte tým, ať kampaň propaguje po vlastní ose

Věnujte energii interní komunikaci. Každý musí být s kampaní dobře srozuměn a být její součástí. I vzdálenější pracovníci potřebují znát harmonogram a aktivně se do kampaně zapojovat, ať už sdílením na sociálních sítích, tak při osobním kontaktu či předávání letáků partnerům. Vtáhněte do procesu co nejvíc spřátelených organizací a partnerů. RUBIKON Centrum hodnotí velmi kladně rozmístění letáčků v partnerských organizacích, což kromě všeho také přispívá k vzájemnému zasíťování.

Vyhodnocujte!

Zmapované výsledky budou při tvorbě další kampaně k nezaplacení. Na Facebooku velmi dobře zanalyzujete výsledky pomocí metrik stránek. U off-line prostředků můžete použít kvalitativní metodu rozhovorů. RUBIKON Centrum se ptalo pracovníků na regionálních pobočkách na efektivitu využitých prostředků. A jaký je závěr? Kampaň RUBIKON Centra dopadla nadprůměrně úspěšně se skvělými výsledky. Neváhejte i vy rozjet vlastní kampaň a podpořit tak šíření dobrého jména a poslání vaší organizace!

Zdroj: RUBIKON Centrum

foto_uprava_profil.jpg

Autor článku

Hana Pejřimovská

Nadace Neziskovky.cz

Redaktorka Světa neziskovek, absolvovala Studia občanského sektoru na FHS Univerzity Karlovy, pohybuje se v kultuře, věnuje se dobrovolnictví a přispívá k rozvoji občanské společnosti tím, co ji baví - psaním článků a rozhovory s inspirativními lidmi.

Další články autora (8)

Zůstaňte v obraze

Držte krok se Světem neziskovek, ať vás nepředběhne. To nejzajímavější vám ve správnou chvíli pošleme e-mailem:

Partneři Světa neziskovek

Ani Svět neziskovek se neobejde bez cookies - abyste si tenhle web opravdu vychutnali.
A o ochraně dat chci zjistit víc.