Možná jste v organizaci začínali jako skupinka nadšenců odhodlaná změnit věci k lepšímu. Pojil vás tehdy stejný zájem, a proto bylo jasné, kterým směrem se vydat. Od té doby uplynulo pár let, získali jste prostředky, rozrostli jste se a váš záběr se rozšířil. Najednou vidíte, že směr, který byl zpočátku tak přímý a srozumitelný, si teď každý z organizace vykládá po svém.

Projevuje se to v mnoha směrech. Například navazujete partnerství, která se přímo nevážou k vašemu tématu, komunikace na Facebooku je nejednotná, každý z týmu přesvědčuje dárce jinými argumenty a z webu není pořádně poznat, čemu se nejvíc věnujete. V tomto okamžiku pomáhá sednout si s nejbližšími členy týmu a vytvořit strategii značky. Jde o dokument, který vás dlouhodobě udrží ve správných kolejích a zajistí, že vaše jednání i komunikace budou jednotné a tím pádem důvěryhodné. Přinášíme vám 7 důvodů, proč se do strategie značky určitě pustit:

Poslání vaší organizace je základ

Vaše neziskovka to má snazší než firmy. Ty často na sílu vymýšlejí pro svou práci vznešenou vizi, přitom je ale jasné, že chtějí hlavně vydělat. Cíle, ke kterým směřují neziskovky, jsou naštěstí pro lidi více uvěřitelné a autentické. Přesvědčivé poslání je základním stavebním kamenem vaší značky a musí prostupovat celou organizací. Vaši dárci i klienti se chtějí ztotožnit se silnou myšlenkou, která je zdrojem vašeho nezdolného entuziasmu a motivuje vás k práci. Tak jim ji dejte.

Ve Fenixu chtějí, aby každý s poškozením míchy vedl plnohodnotný život v rámci svých možností. Jasně formulované poslání této neziskovky je zřetelně znát v celé jejich psané i vizuální komunikaci. Zdroj: ParaCENTRUM Fenix

Plyšáčky v metru prodává kdekdo

Počet neziskovek stále narůstá. O to víc je potřeba se zřetelně odlišit. Třeba od organizací, která nesplňují vaše etická měřítka a záměna s nimi by mohla poškodit vaši pověst. Najděte proto na své činnosti jednu věc nebo myšlenku, kterou ještě nikdo před vámi nepoužil, a udělejte z ní leitmotiv celé vaší komunikace s lidmi. Ale nejde jen o to, co sdělujete, tato myšlenka by měla prolnout všechna vaše rozhodnutí. Třeba o tom, na které akci se objevit a jak má vypadat váš stánek na NGO marketu. Hlavní odlišující myšlenka je nejdůležitější část značky. V hlavách lidí musí působit jako kotva, díky které si vás zapamatují.

Ten dělá to a ten zas tohle

Když se začne neziskovka rozrůstat, na všechnu práci už sami nestačíte. Naštěstí pak máte kolem sebe kupu schopných lidí, kteří vám pomáhají. Jak ale pohlídat, aby všechny výstupy ve výsledku seděly dohromady? Aby fotkami, webem, obsahem blogu, roll-upy, ale třeba i tím, jak to vypadá v sídle organizace, procházela jedna myšlenka? Jak zkontrolovat, jestli konkrétní facebookový příspěvek podporuje vaši značku? Potřebujete jednoduchý check list, který si projdete vždy, než něco pustíte ven. Jde o seznam ideálních a nežádoucích asociací. Tedy myšlenek, které mají (nebo naopak nesmí) klientům, dárcům a široké veřejnosti okamžitě vytanout, když uvidí logo nebo název naší značky. Mějte ho vždy při ruce a šiřte ho i mezi externisty. Krásně tak udržíte jednotnost a „zařídíte“, aby si o vás mysleli to pravé. 

Jak přenést na lidi ty správné asociace a zároveň vysvětlit citlivé a složité téma? Neziskovce Debra se to podařilo. Na svém webu srovnává zážitek zdravého dítěte a dítěte s nemocí motýlích křídel pomocí sugestivních fotomontáží. Zdroj: Debra

Až přijde krize, budete mít eso v rukávu

Jako by nestačilo, že je vaše práce náročná sama o sobě. Do toho ještě čelíte nárokům veřejnosti, která se občas pustí i do způsobu, jak ji děláte. Strategie krizové komunikace je tak pro neziskovku nezbytná. Skvělým základem pro její vypracování bude, když si kromě výhod toho, jak a na čem pracujete, dobře zmapujete také nevýhody. Uvědomte si je dřív než ostatní a vyřešte je, nebo si připravte konkrétní argumenty, kterými je budete v případě krize vyvracet.

Novináři se občas pletou

Kolik nervů byste si s novináři ušetřili, kdybyste nemuseli stále opravovat název organizace, popis činnosti a další informace, které jsou pro vaše PR tak důležité. Alespoň vy musíte být jednotní v tom, jak za značku komunikujete. Jak se píše a vyslovuje její název? Malá, nebo VELKÁ písmena? Pokaždé trochu jinak? Sepište si ta nejdůležitější pravidla komunikace, která budou kromě nakládání s názvem značky obsahovat i způsob, jak oslovujete klienty, jak se podepisujete v e-mailech, nebo jakou češtinou se vyjadřujete. Pokud vaše výstupy budou jednotné, chyb v médiích časem ubyde.

Ušetříte balík na své prezentaci

Ať už je váš neziskový projekt dobře finančně zajištěn, nebo sháníte každou korunu od drobných dárců, vždy musíte svoje hospodaření umět obhájit. Zbytečných výdajů je vždycky škoda. Jak se tedy vyhnout vyhozeným penězům za vícepráce na logu nebo donekonečna předělávanému webu? Vytvořte kvalitní zadání pro grafika, webaře a další spolupracovníky. Vycházejte ze sepsané strategie značky. Kromě výše zmiňovaného, využijte například i takzvaný vizuální moodboard. Tím přiblížíte kreativcům náladu, kterou má vaše značka na lidi přenášet.

Nalákáte důležité ambasadory 

Vy získáte v podobě ambasadora záštitu známé tváře, kousek jeho popularity a možná i kontaktů. On zase spojením s dobročinnou organizací morální a společenský kredit, o který usiluje. Pomáháte si navzájem. Co ale ambasadora přesvědčí, aby šel do spolupráce zrovna s vámi? V první řadě určitě téma, kterým se zabýváte a které se ho v ideálním případě osobně dotýká. Hned na druhém místě ale bývá značka a hodnoty, které organizace reprezentuje. S těmi bude totiž dlouhodobě spojován i on. Přesvědčivá a podle jednotné strategie budovaná značka vám umožní navazovat partnerství, o která stojíte a která vám budou dlouhodobě pomáhat v rozvoji. 


TIP: Netroufáte si na sestavení strategie značky sami? Přijďte na workshop pořádaný konzultanty z Lovebrandu. Pod jejich vedením a do připravených pracovních listů to už bude hračka.


 

zuzka_lovebrand.jpg

Autor článku

Zuzana Vyhnánková Brečanová

Konzultantka

Pracuje jako brand konzultantka ve společnosti Taste Lovebrand. Pomáhá firmám vědomě budovat značku směrem k zákazníkům i zaměstnancům. Tyto dva pohledy intenzivně propojuje i při své práci pro síť restaurací Ambiente, kde v minulosti působila jako brand managerka.

Zůstaňte v obraze

Držte krok se Světem neziskovek, ať vás nepředběhne. To nejzajímavější vám ve správnou chvíli pošleme e-mailem:

Partneři Světa neziskovek

Ani Svět neziskovek se neobejde bez cookies - abyste si tenhle web opravdu vychutnali.
A o ochraně dat chci zjistit víc.