Tim Seiler
Fundraiser, lektor a profesor na Lilly Family School of Philanthropy při University of Indiana (IUPUI), která je nejstarší školou filantropických studií a managementu pro neziskový sektor v USA. V letech 1994–2014 vedl takzvaný Fund Raising School, kde dodnes trénuje profesionály ve fundraisingu. Jako fundraiser měl na starosti kampaně v řádech milionů dolarů, své zkušenosti dál předává na konferencích a kurzech napříč napříč Spojenými státy i Evropou.
Fundraiseři mají být etickými lídry
Time, trénujete neziskové organizace napříč USA i Evropou. V čem se fundraising mezi dvěma kontinenty nejvíc liší?
Rozdíl číslo jedna je určitě v dárcovství. Podle dat pochází jen zlomek darů v Evropě od individuálních dárců, většinu darů vašim neziskovým organizacím mají na svědomí firemní dárci a nadace. Tady ve Spojených státech jsou čísla přesně opačná – dárcovství stojí na jednotlivcích. Lišíme se samozřejmě taky v tom, že u nás ten fundraising děláme o trochu déle! (smích)
Staráme se stejně o naše dárce, co se etiky týče?
My jsme tady například zvyklí sbírat obrovské množství dat o potenciálních dárcích. To bychom bez souhlasu v Evropě samozřejmě nemohli dělat – vím, že si tyhle citlivé informace tvrdě chráníte. Dárcovskou základnu tady označujeme jako „constituency“ a vzpomínám si na jedno školení v Německu, kde mi bylo řečeno, že takový výraz by u nich nikdy neprošel, protože zavání politikou. Lidé jsou na tohle prý citliví.
Neziskové organizace a občanská společnost obecně ve střední a východní Evropě zažívají krušné časy. Trochu tady válčíme s útoky politiků, s nepochopením a nízkou důvěrou veřejnosti. Je důraz na etický přístup to, co nám může pomoci důvěru zvýšit?
Myslím si, že to je možné, ale jednoduché to nebude. Vlastně ani my v Spojených státech v tom nejsme moc dobří. I přes etické standardy a principy chování a snahu profesionálních organizací jako je AFP (Association of Fundraising Professionals – pozn. red.), naši fundraiseři také čelí nepochopení. Lidé většinou nerozumí tomu, co fundraising je, a moc pro něj nemají pochopení. Nedávno média označila fundraising za „dance of deceit“. (tanec podvodníků – pozn. red.)
Na co tím podle vás narážejí?
Ve snaze získat dar zkrátka někdy lidi uvádíme v omyl. Například slíbíme, že organizace dar použije k nějakému účelu, a nakonec ho použijeme na něco jiného. To je bezesporu nečestné a neetické. Často se ptám lidí z organizací, co udělají, když podají žádost o grant, grant získají, ale komise jim přidělí nižší částku, než o jakou žádali. Etické je odepsat a narovinu říct, že s touhle částkou je možné realizovat jen část projektu, ale ne celý projekt. Když tohle neudělají, je to prostě podvod.
Obávám se, že k našim dárcům nejsme vždy upřímní a transparentní. Příliš často slibujeme hory doly, které ale nejsme schopni splnit.
Co můžeme udělat pro to, abychom získali důvěru dárců zpátky?
Michael O'Neall ve svém článku Fundraising as an Ethical Act zdůrazňuje, že se o etických zásadách příliš často mluví až ve chvíli, kdy se porušují. S tím souhlasím. My fundraiseři přece máme možnosti, jak zvyšovat úroveň veřejné důvěry a posouvat úroveň etických standardů výš. Každý z nás může převzít vedení a stát se lídrem v debatě o tom, co je etické a co už ne. Myslím, že v tomhle by alespoň v USA měly větší roli hrát profesionální asociace, jako je zmíněná AFP. To, že jen podepíšeme etický kodex a zavážeme se tím třeba k tomu, že nebudeme pracovat za provizi z částky získané fundraisingem, nestačí.
TIP: Darování je v Česku opět rychlejší, transparentnější a nově navíc samooblužné. Čtěte článek o prvních charitativních kioscích.
O etických dilematech
Nedávno naší akademickou obcí otřásla zpráva, že Karlova univerzita – nejstarší a nejprestižnější v Česku – přijímá významný dar od společnosti Home Credit. Veřejnost se vzbouřila ve strachu o nezávislost řízení a image univerzity.
Uspěli jste s protestem?
Ano, dohoda s novým dárcem byla nakonec zrušena. Můžeme takovým situacím nějak předcházet?
Určitě. Americké neziskové organizace a univerzity mají standardně jasně definovaná pravidla pro přijetí daru a přísné darovací smlouvy. Ty velmi striktně definují pozici dárce a rozsah jeho vlivu na chod organizace. Hranice, kam až dárcův vliv sahá, se díky tomu nedá překročit. Bohužel o takových dokumentech ale často vůbec neví veřejnost. To jen dokazuje, že sektor ani u nás není dostatečně transparentní.
Poslední dobou u nás visí hodně otazníků nad těmi největšími dárci, jejichž dary se pohybují v řádech miliard dolarů a kteří často mají i významné politické funkce nebo přímo sedí ve správních radách. Tady je to s mírou vlivu na pováženou a veřejnost se začíná ptát.
Fundraising často provázejí etická dilemata. A každé dilema má dvě strany. Smiřte se s tím, že ani jedna nebude s rozhodnutím stoprocentně spokojená. Těžká rozhodnutí si ale můžeme výrazně usnadit, když v organizaci existuje rozhodovací strom – řekne nám, s jakými dárci spolupracujeme a od koho dar nikdy nepřijmeme.
Dostanou tak vždycky červenou firmy, které obchodují s tabákovými výrobky a alkoholem?
Tak jasné to právě není. Muzeum pro děti tady v Indianapolis má ve svých pravidlech jasně uvedeno, že dary od podobných firem nikdy nepřijímá. Úplně stejně zaměřené muzem v Kentucky to tak ale nemá, protože bourbon a tabák jsou největším byznysem v zemi. Argumentují tím, že by bez jejich peněz pro návštěvníky muzea nebyli schopni dělat ani zlomek toho, co dělají teď. Věřím, že obě muzea mají ve svých rozhodnutích stoupence i odpůrce.
Když to shrneme, na co by nezisková organizace obecně neměla ve svých etických zásadách zapomenout?
V USA bude na prvním místě určitě finanční kompenzace fundraiserů. To je to, co naše dárce nejvíc znepokojuje. Další důležitou věcí je potenciální vliv dárce a jeho daru na chod organizace. To určitě musí být součástí vašich zásad pro přijetí daru (Gift Acceptance Policy – pozn. red.). Pokud organizace chystá větší investice nebo nakládá s movitými dary, vyplatí se mít ošetřené i tohle.
Jak zajistit, aby etické zásady a související pravidla nezůstaly jen na papíře a všichni v organizaci je zahrnuli do každodenní praxe?
Ujistěte se, že byl s pravidly důkladně seznámen každý v organizaci, kdo má alespoň okrajově co do činění s fundraisingem a jednáním s dárci. Rozhodně to nebude jen fundraiser. Můžete také přijmout něco, čemu tu říkáme dárcův soubor práv (donor's bill of rights – pozn. red.), který popisuje, jakým způsobem s dárcem za organizaci jednáme, jak nakládáme s jeho jménem a co od nás dárce může čekat. Potíže většinou můžete očekávat spíše u větších dárců, malými se v tomhle smyslu nemusíte zabývat tak detailně.
Prioritou číslo jedna při nastavování etických pravidel je seznámit s nimi jasně a srozumitelně všechny napříč organizací. To platí pro fundraisery, ředitele, nadřízené orgány, ale i vaše dárce. Dál už je to na každém jednotlivci a jeho svědomí.
Co mohou dělat zaměstnanci, kteří zjistí, že ředitel nebo ředitelka jsou ti, kdo za organizaci jednají neeticky?
V takovém případě samozřejmě zaměstnanci nemají dostatečnou autoritu a sílu zasáhnout. Ale nadřízený orgán, jako například správní rada, ji má! Pokud ředitel neustále překračuje hranice a opakovaně se pouští na tenký led, nejvyšší orgán by měl zasáhnout. To samozřejmě předpokládá, že si je tento orgán své role vědom ještě dřív, než něco takového skutečně nastane.
Nejvyšším orgánům bych doporučil zřídit si etickou komisi, která přichází ke slovu ve chvíli, kdy nepříjemná situace nastane a je třeba učinit rozhodnutí. Etická komise může stejně tak upozornit na to, že se něco v organizaci vyvíjí nezdravě, a doporučit kroky jiným směrem. Pokud ředitel jejich doporučení nerespektuje, mají plné právo ukončit s ním spolupráci.
TIP: Jak probíhala úspěšná fundraisingová kampaň na podporu prezidentské kandidátky? V čem se liší od kampaně nevládní organizace? Čtěte článek o fundraisingu pro neznámou kandidátku Zuzanu Čaputovou.
Buďme hrdí na svou práci a chovejme se eticky
Co fundraisera dělá etickým?
Existují různé seznamy hodnot, které nás dělají etickým člověkem. Nejčastěji je mezi nimi:
- upřímnost,
- integrita,
- otevřenost,
- transparentnost,
- důvěryhodnost,
- zodpovědnost,
- spolehlivost,
- odvaha činit těžká rozhodnutí,
- zájem o druhé,
- a to vše zabaleno do profesionálního jednání.
Nejsem si jistá, že jde jednat stoprocentně v souladu se vším. Nebo je to jinak?
Tak například upřímnost a zájem o druhé spolu ne vždycky půjdou dohromady. Když přijde do kanceláře vaše kolegyně s novým účesem a vy si upřímně myslíte, že je to to nejpříšernější, co jste kdy viděla, co jí řeknete? Upřímnost říká, že je to hrůza. Zájem o druhé našeptává, ať ji hlavně neurazíte, a tak z vás nejspíš vypadne „Ó, ten sestřih ti fakt sluší!“. Je to ale milosrdná lež, protože tomu dost dobře nevěříte.
Tak co s tím?
Člověk vždycky musí jednat přiměřeně situaci. Příklad s účesem je samozřejmě nadsázka, ale je užitečné se nad tím zamyslet, když dojde na těžší rozhodnutí. Pravděpodobně se vám stane, že přijmete dar, se kterým někdo nebude souhlasit. Bude se ptát, jak jste ho mohli přijmout, když morální nastavení toho dárce je tak odlišné od vaší organizace. Pokud dar naopak nepřijmete, nebude spokojený zase někdo jiný.
Řešení etických dilemat si především musíte umět obhájit. Nikdy neuspokojíte všechny. Musíte ale umět jasně vysvětlit, proč jste dar přijali, nebo naopak odmítli.
Jak se může fundraiser zbavit výčitek z toho, že je odměňován za „žádání druhých o peníze“? Tak se na profesi často dívá veřejnost.
S tím souvisí zmíněná profesionalita. Musíme si být vědomi toho, že jsme za práci, kterou děláme, odměňováni adekvátně. Není přece nic ilegálního nebo neetického na tom dostávat odměnu za odvedenou práci, že ne? Fundraiser shání finanční ale i jiné prostředky pro dobro organizace, ne pro sebe.
Lidé si myslí, že fundraising je podvod a že fundraiseři klamou lidi. Výzkumy ale potvrzují, že potřebu darovat máme vrozenou a když darujeme, zaplaví nás „dobrý pocit“. Pokud je to tak, musí přece existovat korespondující hodnota v tom, že lidem nabízíme možnost tenhle pocit zažít, ne?
Přesto je fundraising jednou z mála profesí, kde si člověk musí svou odměnu na veřejnosti obhájit. Mohli bychom si stěžovat, že ředitel nemocnice přece nepotřebuje za svou práci pobírat 2 miliony dolarů ročně. To ale Američani nikdy neudělají. Přejeme mu to, vždyť je to přece pro dobro nás všech! Fundraising tak zatím nikdo nevidí. A tak je na nás, abychom vysvětlovali a vysvětlovali. Nikdo to za nás neudělá. Zatím v tom evidentně moc dobří nejsme.
TIP: Čím argumentovat, když žádáme dárce o peníze? Co je největším nepřítelem amerických fundraiserů? A proč „ne“ je někdy „ano“? Čtěte už brzy pokračování rozhovoru s Timem Seilerem ve Světě neziskovek.
