Odborníci, které jsme oslovili, se vesměs shodli, že emoce k fundraisingu patří, pokud se však nechceme dostat na hranu etiky, je nutné s nimi pracovat citlivě a dodržovat určité zásady. Skvěle to shrnul Pavel Němeček, který již dlouhá léta spolupracuje s Nadací Neziskovky.cz jako lektor fundraisingových kurzů. Z jeho až básnicky laděné reakce je zřejmé, že fundraising pro něj není jen profese, ale zároveň téma, ke kterému přistupuje s velkým osobním zaujetím a respektem:
„Emoce jsou pro fundraisera jedním ze základních pracovních nástrojů. Rozhodující a nepostradatelnou roli hrají především v práci s individuálními dárci. Dovedeme si vůbec představit nějakou úspěšnou benefici, aukci nebo pouliční happening s fundraisingovým účelem, aniž bychom před tím své potenciální dárce řádně „nerozehřáli“? A cožpak například Zdravotní klaun nevyužívá k oslovování a motivování svých dárců k dalším darům velmi účelně emotivně poskládanou koláž informací a obrázků ve svém zpravodaji? Vše má ale své meze a já rád užívám emoce, které motivují k pozitivním činům a samy o sobě jsou pozitivní. Takže radím raději pracovat s radostí nad úspěchem či pokrokem (byť drobným) než s lítostí nad handicapem. Preferuji humor nad hlubokým (byť upřímným) smutkem a účastí. Doporučuji využívat více smích než pláč. Pozitivní je, že oblast emocí začíná hrát svou roli na poli firemního fundraisingu. I „korporáti“ (ošklivé slovo, ale též emotivní) se začínají řídit srdcem, rozum a kalkulace nejsou to jediné, podle čeho se rozhodují. Dobrá zpráva pro fundraising!“
Čechy jen tak něco nerozhodí
Obecně vzato je česká společnost k různým emotivně podbarveným prezentacím poměrně tolerantní. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání sice občas zakáže vysílání nějakého spotu, někdy dokonce rozdá i pokuty, většinou však jedná na podnět poměrně úzké skupiny osob nebo organizací, které se tím či oním cítí dotčeny. Veřejnost ovšem takové zásahy nevnímá jako příliš potřebné. Stačí vzpomenout dva patrně nejznámější případy zakázaných reklam, a sice spot s holčičkou, která neváhala mrštit svojí panenkou proti čelnímu sklu stojícího kabrioletu, aby následně spolujezdkyni přidušené airbagem vzala svoji oblíbenou oplatku, a zetě natírajícího plot, který usadí dotěrnou tchýni konstatováním, že až to bude natírat příště, dotyčná už tu jistojistě nebude. Obě reklamy musely zmizet z obrazovek, mezi diváky však byly oblíbené, neboť ti je chápali spíše jako nadsázku a trochu černý humor. Rada samozřejmě teoreticky bdí i nad vysílanými spoty neziskovek, nevybavuji si však žádný případ, kdy by proti nějakému z nich zasáhla.
Velmi emotivní a drsné mohou být ty, které ukazují na nějaký problém nebo varují před nějakým rizikovým chováním. Vzpomeňme například kampaň Banal Fatal / Nejsi skokan, která se v loňském roce propracovala až mezi finalisty soutěže ŽIHADLO, v níž Nadace Neziskovky.cz každoročně oceňuje nejlepší kampaně neziskových organizací. Neuvážený skok do mělké vody, naturalistické zobrazení hlavy rozbité o kámen, zbytek života na invalidním vozíku… Nic příjemného to není, ale o to právě jde. Divák se má cítit špatně, aby si pak v podobných situacích dával pozor. Spot však nevyužívá negativní emoce k získávání prostředků, jde o osvětu, nikoli fundraising. Podobné je to i se známými billboardy poukazujícími na problém anorexie nebo šokujícími materiály, které ukazují týraná zvířata. Myslet si o takových materiálech můžeme, co chceme, pro někoho mohou být daleko za hranicí dobrého vkusu, nejedná se však přímo o problém etiky fundraisingu.
Zaujmout postoj a získat pozornost
Časy se mění, neziskovky dnes musí být mnohem ostražitější a o svých prezentacích více přemýšlet. Zatímco dříve nebylo zvykem neziskovky a jejich práci příliš kritizovat, dnes se stává málem módou zpochybňovat třeba i samotnou oprávněnost jejich existence. Souvisí to samozřejmě s atmosférou všeobecné nedůvěry, která se společností šíří. Bohužel nejde jen o dezinformace a hoaxy, které už delší dobu zaplavují internetový prostor. Příspěvky, přinášející v honbě za senzací zjednodušené a tudíž zavádějící informace, se občas objevují i ve velkých médiích. Navíc se očerňování neziskovek a šíření předsudků o jejich práci stává oblíbeným sportem ve stále širší části politického spektra.
Měnící se společenské klima je výzvou k tomu, aby neziskové organizace opustily svůj svět, otevřely se pohledům zvenčí a naučily se diskutovat s veřejností o své práci, významu, cílech i hodnotách. V mnoha případech se tak už děje, oblast etiky fundraisingu však jakoby zůstávala zakletá. Diskuze o ní se vedou spíše jen na odborných konferencích a dalších oborově uzavřených fórech. Způsoby komunikace neziskových organizací s dárci jsou přitom nejen klíčovým tématem pro postavení neziskovek ve společnosti, ale i tématem, které je mediálně poměrně atraktivní. Jeho prostřednictvím by neziskové organizace mohly získat tolik vzývaný mediální prostor. Neziskový sektor nemá a pochopitelně ani nemůže mít žádnou Radu pro etiku fundraisingu, která by na fundraisingové aktivity neziskovek plošně dohlížela, přesto možnosti, jak tuto oblast ovlivňovat existují.
Je řešením seberegulace?
V AVPO ČR jsme toho názoru, že na téma etiky fundraisingu je nutné vést otevřenou diskuzi se zapojením široké veřejnosti. Pořádání vzdělávacích akcí nebo konferencí pro odbornou veřejnost, kterých se objevuje poměrně dost, je činnost bezesporu záslužná a potřebná, nicméně je zaměřena především dovnitř neziskového sektoru a k otevření celospolečenské diskuze nevede. Stejně tak si myslíme, že jsou pro oblast etiky fundraisingu třeba i silnější nástroje, než jsou kodexy obsahující obeně formulvané zásady, jejichž dodržování nikdo aktivně nevyžaduje ani nekontroluje. Respektujeme, že i jen deklaratorní přijetí určitého souboru pravidel má svůj význam, sami jsme se však rozhodli nabídnout jinou cestu.
Značka spolehlivosti, kterou AVPO ČR uvedla v život už v loňském roce, má ambici stát se významným nástrojem seberegulace neziskového sektoru a nevyhýbá se proto ani hodnocení etiky fundraisingu. Od hodnocených neziskovek vyžadujeme více než jen deklaratorní přihlášení k obecně formulovaným principům. Na základě metodiky odpovídající mezinárodním standardům posuzujeme jejich reálnou činnost a porovnáváme, zda odpovídá jejím nárokům. Hodnocení je přitom maximálně transparentní, metodika je všem zájemcům přístupná na webových stránkách, kde je popsán i proces hodnocení.
Nejde nám o unifikaci fundraisingu neziskovek a nemyslíme si, že náš přístup je jediný správný a jediný možný. Chceme však dát neziskovým organizacím možnost přihlásit se k jasným a čitelným pravidlům, která budou zároveň určitou garancí pro dárce. Cílem naší činnosti je rozvoj filantropie a dárcovství, z čehož vyplývá, že naším úkolem je sloužit jak neziskovkám, tak dárcům. Proto jsme připraveni vést otevřený dialog se všemi, kteří se budou ochotni zapojit a hodláme téma etiky fundraisingu aktivně prosazovat.
Nejbližší možnou diskuzi přinese konference Neziskové organizace v roce 2016, kterou pořádá Unie zaměstnavatelských svazů ČR ve spolupráci s Mladou frontou a.s. a AVPO ČR začátkem listopadu. Příspěvek s názvem Etika fundraisingových kampaní přednese pan Robert Kawalko, viceprezident Polské asociace fundraisingu. Ve spolupráci s Nadací Neziskovky.cz také na podobné téma plánujeme uspořádat kulatý stůl. Nadace Neziskovky.cz zařadila také do nabídky svých vzdělávacích akcí jednodenní kurz s názvem Osvojte si pravidla a zásady etického fundraisingu. Kromě odborníků z neziskového sektoru chceme zapojit i širší veřejnost.
V dalším dílu článku, který přineseme hned v příštím čísle zpravodaje, se podíváme, jaké přístupy k práci s emocemi ve fundraisingu můžeme najít ve světě, zaměříme se na některé tematické oblasti, které jsou z pohledu emocí zvláště rizikové, a nakonec se naopak zastavíme u témat, která jsou zcela neemotivní. Opět se můžete těšit i na zajímavé odpovědi odborníků, které jsme při přípravě článku oslovili.
Pokud Vás téma zajímá a chtěli byste do debaty o etice a emocích ve fundraisingu také přispět, můžete využít e-mailovou adresu redaktor@neziskovky.cz.
