Dramatický konec rychlé dekády

Stoupající počet velkých dárců, fenomén darů ze závěti, rostoucí vědomí dobročinných organizací, že je třeba komunikovat a řídit vztahy s lidmi kolem sebe, a v neposlední řadě ano: nebývalý růst online darování. Druhá dekáda našeho tisíciletí v České republice potichu, ale o to dramatičtěji proměnila zdejší filantropické prostředí, aby byla zakončena neméně dramaticky: nástupem koronavirové krize. S čím vstupujeme do třetí dekády? Fundraisingové aktivity roku 2020 se často téměř výhradně odehrály v online prostoru. Byla to bezesporu zatěžkávací zkouška pro dobročinné organizace i pro dárce. Zkouška toho, co se dárci i obdarovaní v druhé dekádě naučili. I zkouška schopnosti učit se novým způsobům online fundraisingu.

„Za těch deset let žijeme ve fundraisingu v úplně jiném světě – máme spoustu organizací, které ho skutečně umí dobře dělat a od nichž je možné se učit. Na druhé straně máme spoustu dárců, které darování baví a vědí, co chtějí a jsou ochotní do filantropie do velké míry investovat. Ani jedno z toho jsme tu před deseti lety s takovou jistotou neměli.“ – Jan Kroupa, České centrum fundraisingu

Rozhodli jsme se navázat na první a druhou část analýzy online darování během první vlny koronavirové pandemie z jara roku 2020. Díky Darujme.cz a Nadaci Via jsme tak mohli porovnat celé roky 2020 a 2019.

Jaká data jsme analyzovali

Dodrželi jsme stejnou metodiku jako v předchozích průzkumech: V každém jednotlivém měsíci jsme pracovali pouze s dary, které v daném měsíci byly nově zavedené. Ochota lidí v daném měsíci darovat tak není zkreslená dary, které byly zavedené v minulosti (typicky pravidelné dary, které chodí organizaci každý měsíc). Analýza tak nezkoumá celkový objem darů v Darujme.cz, ale pouze nově zaváděné dary.

TIP: Věděli jste, že pravidelné darování výrazně roste? Pravidelné dary na Darujme.cz tvořily v roce 2018 objem ve výši 18 milionů, v roce 2019 33 milionů a v roce 2020 tomu bylo neuvěřitelných 54 milionů. Sumy jsou tvořeny drobnými měsíčními platbami – průměrně ve výši 262 Kč. U nově zavedených měsíčních darů v roce 2020 se průměr přehoupl už přes 300 Kč.

Celkový pohled

Pro kontext připomínáme, že první velká vlna COVID-19 vypukla v České republice na jaře 2020. První nouzový stav byl vyhlášen 12. března 2020. Další vlny následovaly na podzim 2020 a na jaře 2021. Graf ukazuje vývoj počtu nově zavedených darů v jednotlivých měsících.

Celková suma darů - porovnání 2019-2021

Na vývoji celkové sumy darů je zajímavých hned několik momentů. Významný nárůst darů během prvního nouzového stavu jsme analyzovali již v předchozím článku. Provoz na Darujme.cz meziročně stoupá od svého vzniku. Ale v červnu a červenci 2020 došlo ke stagnaci. To se ovšem radikálně začalo měnit v září a trend významného růstu pokračoval až do konce roku.

„Štědrost Čechů roste a nezastavilo se ani darování na ,necovidové‘ projekty. V Darujme.cz máme radost třeba z Nocleženky Armády spásy, nebo z Klubu svobodných matek. Ale projektů je více. Neziskovky si navíc zase o něco víc začaly uvědomovat důležitost online kanálu,“ dodává Lukáš Hejna z Nadace Via.

Darování roste

Ještě zajímavější je jaro 2021. Zatímco v roce 2019 nástroj za první kvartál eviduje 12,5 milionu, v roce 2020 to bylo 27 milionů (s prudkým růstem v koronavirovém březnu) a v roce 2021 došlo v prvním kvartálu dokonce k významnému růstu na 47,5 milionů.

Podívali jsme se detailněji na léto, abychom zjistili, jestli chvilková stagnace byla způsobená nižším počtem kampaní, nebo nižším počtem aktivních organizací. Jak ukazuje graf níže, ani jedno se nepotvrdilo. Výkony kampaní v těchto měsících tak byly neúprosně nižší, než v ostatních měsících roku.

Počet kampaní/NNO a darů - porovnání června a července 2019 a 2020

Vývoj počtu aktivních organizací a jejich spuštěných kampaní jsou důležité metriky pro kontext růstu. Jejich porovnání ukazuje hned na několik skutečností.

Počet organizací neroste tak dramaticky jako suma získaných darů

To je dobře, jelikož růst je tak opravdu způsoben většími výkony jednotlivých kampaní. Kromě tradičního listopadu a prosince (kdy každoročně roste štědrost dárců i aktivita organizací) se poprvé v koronavirovém roce objevil další zajímavý vrchol, a to právě jaro 2020. Na grafu níže je dobře vidět rozdíl mezi poměrně nevybočujícím jarem 2019 a náhlým nárůstem kampaní i aktivních organizací v dubnu 2020.

Počet aktivních organizací a jejich kampaní

I počet pravidelných dárců narůstá

Jedna z nejvýraznějších změn z roku 2020 je vidět na následujícím grafu počtu transakcí podle typu (jednorázové dary, nebo nově zavedení pravidelní dárci). Můžeme v něm sledovat prvotní pokles v počtu nových pravidelných dárců ze začátku krize, ale následně výrazný růst od října až dodnes. V Darujme.cz nebylo měsíčně registrováno tolik nových pravidelných dárců, jako v tomto období a zdá se jít o setrvalejší stav.

Počet transakcí dle druhu

Pyramida darů a pravidelní dárci

Za růst objemů darů může nejen vyšší aktivita organizací, ale právě i výše darů a nárůst pravidelných dárců. Proto se na pravidelné darování a na průměrné částky podíváme detailněji.

Statistiky pravidelných darů bývají poměrně výrazně zkreslené dvěma faktory:

Zaprvé v naprosté většině jde o drobné dary v řádech stokorun, občas se ale objeví i dar řádově vyšší a ten průměr výrazně ovlivní.
Za druhé jsou v každém měsíci dary dříve zavedených pravidelných dárců, které průměrný dar uměle snižují (protože jsou z dob, kdy byl průměrný dar jiný).

Druhý problém je v našem datovém setu vyřešen, protože zohledňujeme pouze nově zavedené dary. První problém jsme pro přesnější představu o vývoji obvyklého průměrného daru vyřešili tím, že jsme nezapočítali výjimečně vysoké měsíční dary (typicky 2000 Kč/měsíc a více). Níže je vývoj průměrného měsíčního daru po očištění:

Vývoj průměrné výše pravidelného daru

Výše průměrného daru mírně klesá, ale trend naznačuje spíše růst

Mezi neziskovými organizacemi se obvykle traduje, že průměrný měsíční dar je kolem 200 Kč. Už od konce roku 2019 to ovšem vypadá, že se jeho výše objevuje spíše přes 260 Kč. Pokud bychom započetli i významné měsíční dary (2000 Kč a výše), vychází průměr dokonce přes 300 Kč za měsíc.

V poslední kvartále roku 2020 došlo k celkovému velkému růstu počtu pravidelných dárců a do datového setu přibylo významné množství menších darů. Je určitě dobré, že organizace pravidelné darování více zpřítomnily, ale je hypotetická otázka, zda-li tak nečinily se zbytečně nízkými nabízenými částkami. To mohlo způsobit mírný pokles průměrných darů. Data z podob darovacích widgetů ale nemáme k dispozici.

Pro pochopení dynamiky výše darů je vhodné sledovat nejen průměry, ale i četnost darů v tzv. pyramidách. Níže rozdělujeme situaci pravidelných darů a jednorázových darů.

V pyramidě je vidět významná kumulace na nízkých částkách do 300 Kč. Kouzlo pravidelného darování je ale v detailu – nejde o jednu částku. Pravidelní dárci darují i několik let. Některé zdroje uvádějí, že 20 % pravidelných dárců daruje déle než 10 let. I malý rozdíl v měsíční částce tak může znamenat tisíce a někdy i desetitisíce v celkové hodnotě dárce, kterou přinese organizaci v horizontu několika let. Tímto pohledem je dobré si všimnout, že nejrychleji rostoucí úrovně mezi nízkými částkami jsou 301 Kč až 500 Kč.

A pak je tu samozřejmě úroveň 901 Kč až 1000 Kč. V ročním úhrnu by se takoví dárci už dali zařadit do kategorie tzv. “middle donors”. Jelikož není příliš obvyklé, aby neziskové organizace tak vysoké částky nabízely, je otázka, jestli tento jejich počet neindikuje ochotu dárců darovat více, než se obvykle uvádí v dárcovských widgetech. V pyramidě jednorázových darů níže se také ukazuje několik zajímavých trendů:

500 a 1000 Kč zůstávají nejoblíbenějšími částkami, ale i s vyššími jednorázovými dary se vyplatí počítat

Nejrychlejší růst s přehledem sledujeme v úrovni darů kolem 500 Kč a – což je neméně zajímavé – v úrovni od 751 Kč až 5000 Kč. Ukazuje se také, že s dary ve výši 10000 Kč i 20000 Kč bychom v online prostoru také měli počítat.

Celkové pyramidy nám ukazují rozvrstvení do úrovní. Pro hlubší pochopení preferencí dárců a dárkyň ještě přinášíme přehled a vývoj nejoblíbenějších částek. Opět jak v případě pravidelného darování, tak jednorázového:

V případě jednorázových darů se ukazuje známý fakt, že 500 Kč a 1000 Kč jsou nejoblíbenější částky dárců. A to i přesto, že se neziskové organizace stále ostýchají umístit do darovacího widgetu částku 1000 Kč a výše. Přitom částky 1000 Kč, 2000 Kč, 5000 Kč, 3000 Kč a dokonce 10000 Kč se umístily mezi nejoblíbenější částky. Navíc se zajímavým meziročním růstem obliby.

Naopak jednorázové dary 100 Kč, 200 Kč a obzvláště 250 Kč a 400 Kč vykazují spíše nižší růst obliby. Částka 450 Kč dokonce poklesla.

U pravidelného darování je překvapivý pokles obliby u částky 250 Kč. Naopak tuto částku v roce 2020 předběhly částky 300 Kč a 500 Kč. Stojí za povšimnutí, že malá částka pravidelného daru 50 Kč se svou oblibou drží na téměř stejné pozici, jako vysoká částka 1000 Kč/měsíc.

Zdá se tedy, že růst darů není způsoben jen pouhým celkovým větším objemem, ale postupně se mění i struktura darů. Většina vyšších částek roste rychleji, než ty menší a stoupá obliba pravidelných darů. I když poslední dva kvartály v pravidelných darech průměrný dar poklesl, křivka trendu na základě dat od roku 2019 naznačuje růst.

Co nás bude čekat dál?

Je zvláštní shodou okolností, že předchozí dekáda také byla ovlivněná krizí. Ta odstartovala rokem 2008 v USA a rychle se přelila i na evropský kontinent. Kolem roku 2010 doznívala a s odstupem se ukazuje, že její vývoj může leccos naznačit o současnosti. Dopad na individuální filantropii krize mají, ale nikterak dramatický. Spíše záleží na tom, jestli samotné organizace i v průběhu krize dárce oslovují, nebo tak nečiní. Aktivní organizace na Darujme.cz (bez ohledu na velikost) byly schopné získávat dary i v měsících, které byly nejkritičtější.

Stojí za povšimnutí, že v případě některých kampaní neroste ani tak počet dárců, jako třeba průměrné dary. To v kombinaci s růstem pravidelných darů připomíná základní fundraisingovou poučku: není to o věčném získávání nových a nových dárců. Je to (a možná obzvláště) o práci s těmi, které již máme.

Zaprvé finančně a zadruhé i z pohledu řízení vztahů s dárci je mnohem efektivnější zvyšovat průměrné příspěvky u stávajících dárců, či jejich tzv. upgrade do pravidelných dárců, než věčná honba za novými. To potvrzuje, že není cesta v anonymních darech, nebo v nástrojích, které neumožňují budování vztahu s dárci.

„Databáze dárců dává neziskovkám svobodu a zároveň možnost otevřenosti. To není truhla s pokladem, na které sedí, ale naopak brána k otevřené organizaci, která spolupracuje se svým okolím a se svými partnery a společně dosahují dopadu. Ne sami jako sólisté. Což by měla být doména i samotných poskytovatelů fundraisingových nástrojů,“ říká Zuzana Suchová, konzultantka fundraisingu, marketingu a PR.

Mimochodem, růst je znát i z jiných zdrojů. Koalice Za snadné dárcovství pravidelně monitoruje svých 34 členů, kteří se věnují individuálnímu fundraisingu na profesionální úrovni. Z jejich dat vyplývá, že kompletní příjem členských organizací z individuálního dárcovství (tedy zdaleka ne jenom online segment) významně roste. Koronavirové krizi navzdory. Zatímco v roce 2018 tvořil příjem z individuálního dárcovství všech jejích členů 545 milionů korun, v roce 2019 to bylo 635 milionů a v kritickém roce 2020 dokonce 734 milionů korun. Data z Finanční správy pak dlouhodobě potvrzují podobný vývoj.

Kdo vsadí na vztahy s dárci, vyhraje

Co nás tedy na poli individuální filantropie bude čekat? Výčet metod ze začátku článku to již naznačuje:

pravidelné darování,
profesionalizace online fundraisingu (např. kombinací s telefundraisingem),
velcí dárci,
závěti.

Mix metod, který má jedno společné: vztah s dárcem. Současný trend naznačuje, že se stoupající profesionalitou dobročinných organizací a jejich schopností komunikovat s veřejností budou organizace odklánět svou pozornost od nástrojů a metod, které jim neumožní budování férového, transparentního a hlavně dlouhodobého vztahu. Což jsou z podstaty ne-anonymní formy darování.

Organizace, které se řídí předchozím odstavcem, mají před ostatními značnou konkurenční výhodu. Což naznačuje druhý možný trend u organizací, které se jím neřídí. Úspěch fundraisingových kampaní v loňském krizovém roce výmluvně ilustruje, že největší bloky pro individuální fundraising opravdu neleží vně organizace, ale uvnitř. Tyto vnitřní bloky jsou již několik let detailně popsány v obsáhlé studii Alana Claytona zde. Je důvodné očekávat rostoucí počet organizací, které (i když většinou intuitivně) budou tyto interní bloky pro úspěch identifikovat a pracovat na nich.

Článek vznikl ve spolupráci Světa neziskovek, Nadace Via a koalice Za snadné dárcovství. Děkujeme!