Nic nového pod sluncem?
Tentokrát se do tématu pustíme více prakticky a položíme si konkrétnější otázky. Hned na začátku je dobré si připomenout, že se pohybujeme ve společenskovědní oblasti, kde je jen máloco pevně dané jednou pro vždy. Proto bychom i na práci s emocemi a etiku fundraisingu vůbec měli nahlížet jako na fenomény, v nichž se zrcadlí společenské nálady, trendy, a které by pochopitelně měly být předmětem neustálé diskuze, a to nejen odborné. Naslouchání světu kolem je totiž stejně důležité jako profesionalita. Na druhou stranu ovšem není nutné propadat úplnému relativismu. Svět i lidé se samozřejmě mění a příliv informací i sociální média udělaly v posledních letech jistě své, pohled do historie fundraisingu však ukáže, že základní principy zůstávají prakticky pořád stejné. Nedávno jsem se probíral fundraisingovými materiály z různých koutů světa, z nichž některé byly staré i mnoho desetiletí, přitom mě překvapilo, že se jejich sdělení v podstatě nelišila od těch, se kterými pracujeme dnes. Marketéři a „píáristé“ se nás sice snaží přesvědčovat, že se veškerá komunikace neustále zrychluje nebo, že jsou lidé stále otrlejší, a proto je potřeba jim nachystat co největší emocionální pecku. Osobně to beru spíš tak, že to prostě mají v popisu práce. Pravidlo, že je ve fundraisingu třeba používat krátká a jasná sdělení například platilo vždy a pokud jde o emoce, troufám si dokonce tvrdit, že je dnes náš přístup diferencovanější a snad i kultivovanější. Snažíme se lépe porozumět našemu „publiku“ a podle toho mu emoce dávkujeme.
Jiný kraj, jiný mrav
Zajímavé je sledovat rozdíly v práci s emocemi v různých částech světa. V minulém díle jsme se zastavili u příkladů reklam, které ukázaly, že Češi snesou poměrně dost, pokud lze sdělení vykládat jako černý humor. Jinak ovšem patříme do spíše konzervativní části zeměkoule, kde je práce s emocemi uměřenější a její posuzování přísnější. Nesouvisí to jen s oním výše zmíněným „dávkováním“, ale i s prostředím (místy až přehnané) korektnosti, které si v Evropě vytváříme. Pokud ve fundraisingových aktivitách přímo figurují příjemci podpory, je kladen důraz na jejich důstojnost, práva a snažíme se též předcházet nevhodné stereotypizaci. Ve vztahu k dárcům zase obvykle zdůrazňujeme dostatek a pravdivost informací a absenci nátlaku, včetně toho, který vyvolává přehnaně emotivní prezentace. Dobrým příkladem podrobného zpracování pravidel pro oblast etiky fundraisingu je metodika, kterou používá Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) v rámci udělování dárcovské pečeti (Spenden-Siegel).
Poněkud odlišný přístup k práci s emocemi bychom našli v USA. Na emoce a s emocemi se tu hraje více, ovšem jen s některými. Použijeme-li určité klišé, tak Američané prostě chtějí mít svoji show. Ruku na srdce, opravdu si myslíte, že každý z těch, co si vylili na hlavu kbelík ledové vody, věděl, co se skrývá pod zkratkou ALS? Emoce, se kterými neziskovky pracují, by však měly být pozitivní. Důležité je dát podporovatelům pocit, že spolu s neziskovkou tvoří jeden tým a jejich společná práce povede k reálné změně. Server YouTube je plný videí, která ve vás rozpumpují adrenalin, takže na krátkou chvíli uvěříte, že společně s těmi báječnými lidmi, které jste právě viděli, můžete zachránit svět. Na skeptické Evropany nicméně toto kouzlo funguje opravdu jen chvíli …
Ještě trochu jiný fundraisingově emoční svět bychom našli ve střední a jižní části Amerického kontinentu. Vyvolávání silných emocí, zvláště pak soucitu s příjemci pomoci tu není považováno za nic nepatřičného. Temperamentní latinoameričané se své pohnutí nestydí ukazovat a soucit s potřebnými je zde významnou společenskou hodnotou.
Kdy stačí vědět a není nutné vidět
Humanitární a rozvojová pomoc jsou činnosti, které patří v prostředí neziskových organizací mezi ty nejnáročnější, a to nejen finančně. Lidé, kteří se do těchto druhů pomoci zapojují, se často setkávají s bídou a utrpením, které si zhýčkaný středoevropan jen stěží dokáže představit. Otázkou pak je, co a jak prezentovat dárcům. Matně si vzpomínám, že určité diskuze na toto téma proběhly našimi médii už někdy v polovině devadesátých let. Objevily se tehdy hlasy odsuzující naturalistické obrázky podvyživených a nemocemi zbídačených dětí, které pocházely z konfliktních oblastí. Zainteresované neziskovky celou záležitost odbyly s tím, že takto prostě vypadá realita, za kterou neseme spoluodpovědnost. Podobné vysvětlení už by dnes těžko obstálo. Patrně by narazilo na povinnost zachování důstojnosti zobrazovaných osob, ale též na zásady práce s dárci, které už naštěstí neziskovky nemanipulují do pozice viníků.
Mezi celosvětově nejznámější a nejdůležitější hráče na poli humanitární a rozvojové práce bezesporu patří organizace UNICEF. Její činnost se navíc zaměřuje na pomoc dětem, takže se z hlediska etiky fundraisingu pohybuje ve velmi citlivé oblasti. Výkonné ředitelky české pobočky UNICEF Pavly Gomba jsme se zeptali, jakým způsobem hledají rovnováhu mezi prezentováním reality a vhodnými způsoby oslovování dárců.
Osobně si na základě patnáctiletého kontaktu s dárci myslím, že rozhodnutí darovat je vždy především emotivní (stejně jako většina jiných důležitých rozhodnutí v životě), i když by samozřejmě mělo být doplněno racionálním zvážením účelu, hodnocení obdarované organizace apod. Sledujeme také, že se vnímání dárců v čase vyvíjí a společnost je do jisté míry otupělá záplavou negativní a šokujících obrazů a informací. Pro nás v UNICEF je prioritou vždy nalézt rovnováhu mezi nutností pravdivě a objektivně informovat o tom, proč v konkrétním případě / oblasti dary potřebujeme, a na druhé straně ukázat to pozitivní – že pomoc má smysl, že naše programy mají konkrétní výsledky. Pokud jde o používání vizuálních materiálů, držíme se těchto šesti jednoduchých zásad:
- respekt k reálné situaci;
- ochrana ohrožených dětí (proto např. u dětských vojáků, sexuálně zneužívaných dětí apod. nikdy nezobrazujeme tvář dítěte a fotografie jsou koncipovány tak, aby nebylo možno určit jeho identitu);
- pouze jednorázová práva pro třetí strany;
- zákaz úpravy obsahu (proto např. fotografie nijak digitálně ani graficky neupravujeme);
- žádné komerční užití;
- podmínka uvedení copyrightu a kreditu autorům.
Pozice UNICEF je samozřejmě o to složitější, že působí skutečně globálně a její fundraisingové nástroje musí být schopny oslovit dárce z různých kultur a oblastí. Podobně je na tom ADRA Česká republika, spadající také do mezinárodní sítě humanitárních organizací, která si získala respekt a přízeň našich dárců i díky četným aktivitám realizovaným přímo na území našeho státu. I Barbory Němcové, která v této neziskovce pracuje na pozici vedoucí komunikace, jsme se zeptali, kde je pro ně hranice toho, co lze ještě dárcům prezentovat a s jakým druhem emocí ve svých fundraisingových materiálech hlavně pracují.
Cílem komunikace organizace ADRA ČR je především (potenciální) dárce pravdivě informovat o našich aktivitách a zvyšovat povědomí o rozvojové a humanitární pomoci. Ačkoli je zejména humanitární pomoc spojována často s obrázky a příběhy katastrof, nechceme apelovat na pocity viny ani jiné negativní emoce. Cílem našich komunikačních aktivit je ukázat, že lidé v zemích, kde pomáháme, jsou lidé s důstojností, schopni se postarat sami o sebe, kteří se ne vlastní vinou dostali do obtížné situace a potřebují pomocnou ruku. Emoce, které bychom mezi dárci i veřejností chtěli vidět jako důsledek našich aktivit, jsou pocity sounáležitosti, vzájemného respektu, spravedlnosti a rovnoprávnosti. V souvislosti s tím je při komunikaci o humanitární a rozvojové pomoci třeba mít na paměti jak dárce, tak příjemce pomoci. Naše hranice tedy začínají tam, kde by bylo porušeno výše uvedené. Nechceme svými komunikačními aktivitami vyvářet pocity viny a bezmoci, stejně jako nechceme přispívat ke vzniku stereotypů, senzací a diskriminaci. Jakožto člen Českého fóra pro rozvojovou spolupráci se ve své veřejné komunikaci řídíme pravidly stanovenými Strategickým rámcem pro společnou komunikaci nevládních neziskových organizací působících v oblasti rozvojové spolupráce a humanitární pomoci.
Obě odpovědi zdůrazňují změnu, která díky práci organizace nastává, což je opravdu vhodný způsob, jak se vyhnout pouhému popisu a zobrazování tíživých podmínek v krizových oblastech. Příjemci podpory mohou být zachyceni ve chvílích, kdy se jim dostává pomoci a jejich situace se (alespoň dočasně) zlepšuje, což je z hlediska zachování jejich důstojnosti rozhodně méně rizikové, než zprostředkovávání obrazů a pocitů nejhlubší krize. Dárce má takto zase možnost vidět na konkrétních příkladech, k čemu jsou využívány jeho peníze a místo negativních pocitů odporu nebo provinění se mu dostane ujištění, že přispěl k důležité změně. Barbora Němcová navíc poukázala na udržitelnost, když zmínila, že příjemci pomoci jsou posléze schopni se postarat sami o sebe. Tento aspekt je rovněž dobré zdůrazňovat, neboť vyvrací častou představu, že humanitární a rozvojová pomoc jsou jen „černé díry“ na peníze.
Prozatím jsme zmínili pouze skutečně velké hráče, je však třeba říct, že podobným etickým rizikům může čelit v podstatě každá organizace, která se soustředí na pomoc dětem, ať už v zahraničí nebo na domácí půdě. Možná to bude znít až trochu cynicky, ale faktem je, že pomoc dětem je fundraisingově nejvděčnější téma. Asi jen málokdo bude mít námitky proti tomu, že dětem je třeba pomáhat, a tak když jde o ně, sahají dárci do kapes zdaleka nejochotněji. Na druhou stranu je zvláště evropské prostředí v této oblasti velmi citlivé na jakoukoli manipulaci a porušování práv. Ostražitost před neetickým jednáním vedla některé státy k tomu, že zakázaly, aby podpora konkrétních dárců mohla být směřována konkrétním dětem, neboť by to dle jejich názoru mohlo vést k nepatřičnému „obchodování“ s dětskými osudy. V důsledku to znamená, že v dotyčných zemích, konkrétně se to týká například Švýcarska nebo skandinávských států, jsou nelegální i u nás poměrně populární tzv. adopce na dálku. V dalších státech podporu konkrétního dítěte zase odmítají různé autority, které se zaměřují na etiku práce neziskovek (činí tak například i německá DZI).
Mysleme na důstojnost stáří
Demografický trend je neúprosný a populace v České republice stárne. V souvislosti s tím samozřejmě nabývá na významu otázka péče o seniory. Dlouhou dobu šlo o téma, které bylo spíše na okraji zájmu, v posledních letech se však situace změnila. Velkou zásluhu na tom má Charita Česká republika, která, vedle jiných činností, patří k největším poskytovatelům služeb pro seniory v ČR. Jde o oblast, kde je zvláštní péči nutné věnovat zachování důstojnosti a práv klientů. Ředitel Diecézní charity Brno Oldřich Haičman k tomu řekl:
Základním pilířem charitní práce je zachování lidské důstojnosti těch, kterým pomáháme. Základní normou je nám v tomto Etický kodex charitního pracovníka. Součástí charitní práce je také zprostředkovat lidské příběhy široké veřejnosti, abychom ovlivňovali veřejné mínění ve prospěch solidarity s potřebnými. Často jsou tyto příběhy dojemné a chytající za srdce, proto je k tomu potřeba určité citlivosti, aby veřejnost neměla pocit, že je citově vydírána nebo manipulována k pomoci. Každý člověk má právo svobodné volby, zda se zapojí do pomoci potřebným ať už fyzickou pomocí nebo finančním přispěním na některé dobročinné aktivity a zprostředkovávající organizace musí ctít důstojnost člověka pomáhajícího i člověka jako dárce.
Charita Česká republika síť organizací, která se může opřít o silnou tradici a duchovní zázemí, ze kterého vychází její hodnotový systém. Další organizace jsou samozřejmě budovány i na jiných principech, než je křesťanská péče o bližního, respekt k důstojnosti všech zapojených stran by však měl být základním předpokladem každé sociální práce.
Za bezpečnější ulice!
Nyní však opusťme těžká témata a vydejme se do ulic. Zvláště rušné prostředí velkoměst bývá někdy přirovnáváno k džungli. Pokud jde o aktivity neziskovek, není to snad až tak hrozné, ale přece jen. Různých sbírek a agitátorů je na ulicích tolik, že je někdy těžké mezi nimi prokličkovat a nepřijít pozdě na schůzku. Pro mnoho lidí je ulice místem, kde se s neziskovkami setkávají nejčastěji, takže zkušenosti, které si odtud odnesou, mohou mít velký vliv na jejich posuzování neziskového sektoru i jeho práce. V tom také spočívá důvod, proč se tolik mluví o podvodných pouličních sbírkách. Ne, že by jich bylo tak mnoho a nemizí v nich ani nijak závratné sumy peněz, dokážou však napáchat mnoho škody tím, že odradí dárce od jakékoli další podpory. Neziskové organizace jako Fórum dárců, AVPO ČR nebo Nadace Neziskovky.cz před podvodnými sbírkami varují a dárcům dávají jednoduché návody jak nenaletět, koalice Za snadné dárcovství pak sdružuje solidní organizace, které se řídí přísným etickým kodexem. Ovšem řekněme si upřímně, když nás někdo požádá o příspěvek na záchranu sysla krátkohlavého a ukáže nám obrázek roztomilého chlupatého stvoření, které zrovna chroupe mrkvičku, tak nad nějakými zásadami příliš nepřemýšlíme.
Slova Jana Gregora, předsedy výkonné rady koalice Za snadné dárcovství, jsou sice na jednu stranu uklidňující, zároveň z nich však vyplývá, že vysloveně podvodné sbírky nejsou jediným nebezpečím, které může na neopatrného dárce na ulici číhat. Prohřeškem proti etice může být, že organizace využije na svou dobročinnou práci jen zlomek z vybraných prostředků a v podstatě tak dělá něco jiného, než říká.
Vyslovených podvodníků je naprostá menšina, ale co si budeme říkat, jejich odhalení mívá v očích dárců velký dopad i na ty poctivé organizace. Vedle těch “vyslovených podvodníků” jsou ale organizace (a obávám se, že se často jedná o různé prodejce drobností), které vytvářejí dojem, že většina příspěvku jde na dobročinný účel, nicméně v reálu tomu tak není. Jsou mezi nimi i poctiví, samozřejmě. Když se na to podívám celkově - tak mám z ulice vlastně radost, protože z většiny jde o spolehlivé organizace. Dávno již neplatí, že by ulice byla plná podvodníčků, kteří se jen snaží z lidí “vytáhnout” peníze. Naopak je radost sledovat profesionalizaci a stoupající etickou kvalitu oslovování. Jelikož často oslovují velice mladí lidé (které není vždy lehké proškolit), je obdiv na místě dvojnásob. Nicméně samozřejmě hovořím hlavně o organizacích v rámci naší koalice. Oslovující mají mou velkou úctu před statečností, se kterou jsou ochotni postavit se pro dobrou věc na ulici a oslovovat kolemjdoucí.
Přesto dárce běžně nabádám k jednoduchým pravidlům: (1) darování není převod peněz, ale podpora organizace, která pracuje na něčem, co je dárci sympatické a považuje to za hodné daru, proto (2)by měl dárce danou organizaci znát. Pokud ji nezná, měl by si (3) o ní napřed něco zjistit. Sám dárce by si měl udělat názor - a ne pouze pro to, aby odhalil podvodníka, ale (možná hlavně) proto, aby (4) našel organizaci svého srdce. Tématem, nebo třeba i způsobem práce.
Když už Jan Gregor zmínil stoupající kvalitu oslovování a zapojování mladých lidí, nedá mi to se u tohoto tématu nezastavit, byť není čistokrevně fundraisingové. Prakticky denně se pohybuji v ulicích naší metropole, takže s omladinou, která vybírá peníze, sbírá podpisy pod petice nebo prostě jen získává příznivce pro nějakou neziskovku, se setkávám velmi často. Z toho, co vídávám, jsem však poněkud méně optimistický. Čas od času stále ještě narážím na to, že mají naučených jen pár vět a nedokážou srozumitelně vysvětlit, k čemu má být vlastně jejich počínání dobré, natož aby dokázali přiblížit poslání organizace, která je na ulici vyslala. Také se mi občas stává, že dotyční nevhodně komentují, když jim dám najevo, že o rozhovor nestojím, protože prostě názory, které prosazuje „jejich“ neziskovka nesdílím.
Organizací, které vysílají do terénu mladé brigádníky či dobrovolníky je celá řada. Mezi nejaktivnější patří česká pobočka celosvětové organizace Greenpeace. Jak připravují své vyslance na kontakt s veřejností, jsme se zeptali koordinátorky přímého oslovování Hany Bulánkové.
Jsme si vědomi, že komunikace s veřejností má svá specifika. Všichni dobrovolníci a zaměstnanci - než začnou komunikovat jménem Greenpeace s veřejností - prochází školením o kampaních, způsobu fungovaní Greenpeace i o tom, jak se vhodně, nenásilně a eticky chovat a komunikovat. Dlouhodobě pracujeme na jejich následném vzdělávání o kampaních i na přehledu o aktuální činnosti a dění. Dobrovolníci a fundraiseři diskutují s kampaňovými experty a lidmi z komunikačního oddělení, dostávají informační materiály, připravujeme pro ně kreativní videa či workshopy. K dispozici mají také dopředu reakce na nejběžnější otázky, které veřejnost zajímají.
Pokud kdokoliv projeví zájem se zapojit do odborné diskuze nebo má složitější otázky k problematice, které se Greenpeace věnuje, muže se vždy obrátit na některého z našich odborníků v kampaňovém oddělení. V tomto ohledu jsme si vědomi, že naši dobrovolníci a fundraiseři nejsou odborníky v daných tématech a ani to nepovažujeme za nezbytné. Řídí se vždy zásadou podávání pravdivých a nezkreslených informací, i když vzhledem k formátu rozhovorů informují o tématech částečně zjednodušeně, aby byla veřejnosti přístupná a srozumitelná.
Je naprosto přirozené, že během rozhovoru vznikají na obou stranách emoce. Závažná témata, o kterých diskuze vznikají, k tomu automaticky vedou. Nikdy však těchto emocí nezneužíváme a veřejností nemanipulujeme. Možnost naší činnost podpořit, či se do ní osobně zapojit závisí na svobodném rozhodnutí každého jednotlivce, a stejně tak svobodné je ukončení takového zapojení a podpory.
Samozřejmě není třeba nijak pochybovat, že velké neziskovky, které na to mají kapacitu, se proškolování dobrovolníků systematiky věnují, zvlášť pokud jsou podobně jako Greenpeace zcela nebo z větší části závislé na prostředcích od svých podporovatelů. Selhání jednotlivců či jejich lehkomyslný přístup však ani sebelépe promyšlené vzdělávání nezabrání. Nezbývá tudíž než být shovívaví, z drobných přešlapů nedělat vědu a na ty větší třeba upozornit přímo organizaci.
Jde to i bez emocí
Veškerá úskalí a nástrahy, které práce s emocemi ve fundraisingu přináší, nemohou přebít skutečnost, že emoce prostě do fundraisingu patří a vhodná práce s nimi může značně zvýšit jeho efektivitu. Co však s tématy, která emoce postrádají? Má vůbec smysl se v takových případech do fundraisingu pouštět a pokud ano, tak jak na to? Na první část otázky je odpověď jednoduchá. Má to cenu a většinou neziskovkám ani nic jiného nezbývá. Pokud jde o rady, je to už složitější. Kolegové z Nadace Neziskovky.cz by mohli vyprávět. Shánět podporu na něco tak neemotivního a pro běžného člověka i neatraktivního jako je vzdělávání pracovníků neziskových organizací je tak trochu noční můra každého fundraisera.
Najdou se však příklady, které ukazují, že i s neemotivními tématy se dá uspět. Jedním z nich je kampaň 1:1, jejímž cílem bylo navýšení nadačního jmění Nadace Via. Nemožné se podařilo nad očekávání dobře a do nadačního jmění přibylo dvaadvacet milionů korun. Více nám o kampani prozradila ředitelka fundraisingu Nadace Via Michaela Kreuterová.
Kampaň byla náročná, ale díky ní jsme nejen navýšili nadační jmění a začali pracovat novým způsobem s velkými dárci. Důležité bylo, že se Via odvážila pustit se do něčeho úplně nového, což je vždycky trochu risk, investovali jsme do rozvoje, najmuli si konzultanta ze zahraničí atd. a nakonec se nám to hodně vyplatilo. Nadační jmění je pro stabilitu nadace klíčové. V tomto případě je základem získávání prostředků dlouhodobá důvěra dárců v nadaci. Součástí je samozřejmě i trpělivé vysvětlování, proč je právě nadační jmění důležité.
Ke specifikům fundraisingu, ve kterém chybí emoční téma, Michaela Kreuterová dále odpověděla:
Je to budování vztahu neziskové organizace s dárcem, který ke svému dárcovství přistupuje víc s rozmyslem. Většinou se ve svém darování zaměřuje na konkrétní oblasti, kde je sám motivován a chce se v nich angažovat. Také jej zajímá, jak neziskovka funguje, jak s penězi nakládá atd. Nejedná se o náhodný dar, který člověk pošle na základě emocí při sledování zpráv v televizi, ale o dlouhodobější podporu projektu či neziskovky, po zralé úvaze…
Komunikace s dárci probíhá zcela jinak. Řada dárců netuší, proč je právě nadační jmění něco, do čeho by měli vložit své peníze. Nemá smysl představovat malé příběhy a jakkoliv útočit na emoce. Základem je důvěra v dlouhodobou kvalitní práci nadace, její historie, hodnoty, poslání a kontinuita.
Co napsat závěrem? Snad jen tolik, že téma emocí je košaté a vydalo by ještě na spoustu podobných článků. Mnoha dílčích otázek jsme se jen dotkli a jiné zůstaly stranou úplně. Také vám možná připadá, že je s oblastí emocí spojeno víc otázek a odpovědí. Pokud takový pocit máte, tak jste nepochybně na správné cestě, neboť pro etiku fundraisingu nemůžeme udělat nic lepšího, než že o problémech s ní spojených budeme diskutovat. Odpovědi, které budeme nacházet, jen málokdy budou jednoznačné, a řešení, která nás napadnou, zase většinou nebudou univerzálně použitelná. Ale žádný strach, to jsou jen důkazy, že je téma živé.
