Hned na úvod, abychom měli jasno, co PR je a co není? Mám pocit, že tenhle pojem je pořád zaměňován s marketingem obecně nebo s media relations a ne každý má jasno v tom, co si pod tím vlastně představit.
PR je soustavná a plánovitá péče o vztahy s lidmi. Organizace si vybere skupiny lidí, které jsou pro ni nejdůležitější, a snaží se s nimi navázat a rozvíjet dobré vztahy. Marketing je zaměřený na prodej – pracuje s tím, jak má vypadat výrobek nebo služba, kde se má prodávat, za jakou cenu, jakým lidem. Pokud firma prodává, marketingové oddělení zřejmě pracuje dobře. PR je úspěšné tehdy, když lidé mají firmu rádi, důvěřují jí, znají její práci, s problémy chodí za ní a nestěžují si veřejně. Media relations je výsek PR – vztahy s médii. Média jsou jedna možnost, jak o vztahy s lidmi okolo nás pečovat. V praxi se všechny jmenované části prolínají a PR je součástí marketingu. Firmy existují kvůli zisku, a tak i oddělení PR jde v důsledku o to, aby se prodávalo. Jen na tom pracuje jinak.
Máte za sebou PR pro pražskou Městskou knihovnu a také Junáka. Co jste se PR prací pro tyto organizace oslovující desítky tisíc lidí naučila?
Všechno :) V obou organizacích jsem pracovala se skvělými lidmi a na velkých projektech. V obou jsem byla součástí managementu, a vidět zblízka řízení tak mohutné organizace a podílet se na něm, je zkušenost k nezaplacení. Junák je specifický prací s dobrovolníky. Teď se hodně řeší svoboda v práci a jak udělat, aby lidé chodili do práce rádi. V Junáku s tím pracujeme už sto let – tisícům dobrovolníků se nic neplatí, a tak je třeba opravdu otevřeně komunikovat, zapracovávat názory, oceňovat je všemožnými způsoby, aby ty lidi práce dlouhodobě těšila a chtěli se podílet i na projektech, které přesahují jejich vlastní oddíl.
Aktivně tvoříte PR strategii některým neziskovkám. Co můžeme dělat v neziskovém sektoru jinak než ve firmách?
Zvažte dobrovolníky. Středoškolák, který rád visí na Facebooku celý den, bude spravovat vaši stránku úspěšněji než někdo, kdo to dělá nerad a s vypětím sil. Maminky na mateřské si mohou doplnit užitečnou položku do životopisu, budou-li vám vypomáhat s webem nebo s novináři.
Média vás mají ráda. Obvykle trpíme pocitem, že novináři se těší na zprávy od firem a celebrit, a nějaká neziskovka je nezajímá. Ale je to spíš naopak. Novinář si radši poslechne něco o vás než o dalším skladu za Prahou.
Spolupracujte. Jedna neziskovka má prostory nebo třeba párty-stan, jiná zase dostatek dobrovolníků nebo umí levně tisknout. Nebo využívá propagační stojany ve městě. Nabízejte si vzájemně pomoc. Konkurence se nebojte – k vašim cílům vás víc posune synergie a spolupráce než vymezování vůči konkurenci.
Nepište tiskové zprávy. Připravte krátkou písemnou informaci, vytáhněte medailonek nějaké osobnosti nebo shrnutí programu. Jak má vypadat tisková zpráva si přečtěte, ale neposílejte nic, co bude mít rozsah tiskové zprávy a bude se tak jmenovat. Nemá to smysl. Často se vyplatí nejdřív zavolat, ověřit si zájem o téma a pak teprve něco napsat. První „něco“ ať má jeden odstavec.
Nepředstavujte se v telefonu nebo e-mailu jako PR pracovník. Stejně v té své neziskovce obvykle děláte spoustu jiných věcí. Média nereagují na PR pracovníky nijak nadšeně. Daleko nadšeněji reagují na Františka Dobrotu, co organizuje tu a tu akci pro děti, má z toho radost a chce jim o tom povědět.
Marketing a PR bohužel často stojí v organizaci na chvostu. Argumentem bývá nedostatek finančních prostředků na pracovníka, který je bude mít na starosti. Je PRista nutným předpokladem?
Těžko to vzít paušálně, každá organizace je jiná. Rozhodně pozoruji, že pokud odmávneme PR s tím, že ho dělá ředitel nebo kdokoli jiný ke své náplni práce, je to k ničemu. PR pracovníka totiž nepotřebujeme ani tak pro to, aby odpovídal na dotazy novinářů, když už mají zájem o nás točit. My ho potřebujeme pro to, aby soustavně přemýšlel o příležitostech představovat naši činnost a výsledky a ty příležitosti vyráběl, připravoval. A to nikdo vedle své náplně práce dobře dělat nebude. Takže já bych byla pro, aby i malinké organizace někoho na PR v rozsahu čtvrt nebo půl úvazku měly. Když to bude nadšený dobrovolník, o to lépe.
Organizace se PR aktivitám často věnují spíš nahodile, jaký význam má vytvořit si strategii a jak s ní začít?
Zásadní. Jenom pak to dává smysl. Strategie ale není, jak si často organizace myslí, nic extra složitého. Stačí na to jedna A4 a spolupráce důležitých lidí z organizace. Je to jednoznačné pojmenování toho, co jsem, co dělám, komu jsem užitečný, kdo a co se má o mně dovědět, jakými způsoby to o sobě budu říkat. To nejdůležitější je přitom škrtat. Když přemýšlím, kdo jsem, napadá mě jako člověka zevnitř hrozně moc věcí. Ale říkat hrozně moc věcí nejde, každý si z toho stejně vezme maximálně jednu věc. Takže já, organizace XY, si píšu strategii, abych si sama určila tu nejdůležitější věc z mnoha, kterou o sobě budu říkat. A abych vybrala dvě zásadní jasně ohraničené skupiny lidí, s kterými chci mluvit – a škrtla pět ostatních, které mě taky napadly. Dělám to proto, abych o sobě říkala pořád tytéž důležité věci. Nemusím nutně stejnými slovy, ale sdělení by mělo být totéž, aby se – po letech – dostalo až do hlav lidí, kteří mě zajímají.
Jaký je největší kámen úrazu neziskovek při komunikaci s veřejností?
Nesoustavnost. Když se nám chce, udržujeme facebookovou stránku, když se nám nechce (resp. honíme uzávěrky grantů nebo něco jiného), tak na ni kašleme. Když není do čeho píchnout, dělá Tonda PR, ale pak zas pracujeme na čemsi důležitějším, a Tondu z PR stáhneme. Máme víc projektů a nechceme žádnému ublížit, takže pokaždé mluvíme o jiném a veřejnost si myslí, že jsme několik různých organizací. To jen pár příkladů za všechny. Dávno už také nefunguje rozesílat emaily novinářům, nevyplácí se lhát a zveličovat, není dobré měnit cíle nebo cílové skupiny po roce. Systematické práci také nesvědčí odkládání, je potřeba pustit se do toho hned a vytrvat!
Můžete uvést konkrétní příklady úspěšného PR, se kterými jste se setkala?
Obdivuji Cestu domů a její práci s těžkým tématem na Facebooku. Mluví o umírání, používají příběhy, mají velký záběr, sdílejí odborné zahraniční texty s vlastním chytrým komentářem. Jistě to neoslovuje každého, ale soucitné chytré lidi rozhodně. Jejich komunikace má smysl sama o sobě, informují, vzdělávají, někdy i baví, není to jen pastička na peníze. Na to navazuje dobrá práce s dárci, rozhodně doporučuji sledovat a učit se od nich.
Další dobří učitelé: Lékaři bez hranic, Žlutý trabant, Prsakoule, Žít Brno, Člověk v tísni, Rekonstrukce státu, Skutečně zdravá škola, Domov Sue Ryder, Skaut.
Na podzim chystáte PR akademii – proč by se měly neziskovky přihlásit a co budou schopny po absolvování ve své organizaci změnit k lepšímu?
Akademie má dvojí smysl – poskytnout účastníkům baterii dovedností a znalostí a navrch je udržet několik měsíců vysoce motivované do práce. Loni jsem hodně školila a mrzela mě jedna věc – lidé natěšení do práce se vrátí do svých organizací, operativy a stereotypů a to, co se na kurzu naučí, využijí jen z malé části. Akademie má pět jednodenních částí v průběhu skoro půl roku, takže když se po měsíci – po jedné části – začne nadšení a odhodlání vytrácet, zase se uvidíme, budeme mít šanci si povídat o tom, jak to jde dopředu, jak řešit problémy, poradit si a dobít ztracené síly. Akademie by měla tedy neziskovkám dodat lidi informovanější, schopnější, odhodlanější a energičtější, navíc – doufám – zapojené do profesní sítě, kde budou moct dobíjet energii a odhodlání i po skončení Akademie.
Dáte nám pár zlatých PR rad na závěr?
Klíčem k úspěchu v PR obecně patří soustavnost, plánování, jasné cíle a vyhodnocování. Důležitá je také součinnost managementu a PR. Dále určitě doporučuji:
Učte se vycházet s různými lidmi po dobrém. I v soukromém životě. Nad klientem (novinářem) nechcete vyhrát, chcete si s ním rozumět.
Soustřeďte se v jednu chvíli na jednu věc.
Vnímejte detaily své práce. Vnímejte zajímavé klienty, pracovníky i předměty a jejich příběhy.
Spolupracujte. Nejsilnější stránkou neziskovek je, že s nimi jiné organizace vč. firem rády spolupracují.
Plánujte.
Věra Ondřichová
Lektorka
Začněte systematicky pracovat na PR vaší organizace. Přihlaste se na PR akademii! Startujeme už 10. října.
