#MojaPrezidentka: Fundraisingová kampaň pro neznámou kandidátku Zuzanu Čaputovou

Zuzano, stojíš za úspěšnou fundraisingovou kampaní pro Zuzanu Čaputovou. Jak ses dostala od neziskového k politickému fundraisingu? V čem se od sebe liší?

Vyskúšala som si za 10 rokov práce v neziskovom sektore rôzne formy fundraisingu. A mám za sebou úspešné kampane. Dokonca počas jednej z nich som sa v roku 2016 inšpirovala fundraisingovými výzvami z amerických prezidentských volieb konkrétne od Hillary Clinton a fungovalo to aj na Slovensku. Tak som začala snívať o tom, že raz chcem byť súčasťou takej politickej fundraisingovej kampane. Sny sa plnia. (Smích.) Po priamej skúsenosti vnímam zásadný vplyv legislatívy, ktorá dáva rámec, aké a ako môžu byť v prijaté dary od drobných individuálnych darcov v prezidentskej kampani. Ide o zákony 181/2014 Z. z. o volebnej kampani a o zmene a doplnení a 85/2005 Z. z. o politických stranách a politických hnutiach. 

Prezidentská kampaň probíhala v omezeném časovém úseku. Co byly podle tebe hlavní milníky, které pomohly kampani z fundraisingového hlediska a s mobilizací lidí?

Oslovovať darcov sme začali na rozhraní septembra a októbra 2018. V tomto období som sa trápila, išlo to veľmi pomaly. Mali sme neznámu kandidátku, bolo potrebné vybudovať jej poznateľnosť, časť verejnosti umelo riešila, že ide o ženu, v médiách ešte téma prezidentských volieb nerezonovala a chýbal mi obsah pre fundraising. Priliepala som výzvy na darovanie k podporným videám alebo vyjadreniam známych osobností alebo ľudí, ktorým Zuzana Čaputová pomohla. Veľa sme testovali fotografie a texty a investovali sme len do takého obsahu, ktorý fungoval. Zlom nastal od januára 2019 s príchodom prvých rozhovorov, diskusií s ostatnými kandidátmi, kde bolo vidieť jasný rozdiel medzi nimi. Zuzana Čaputová v každej z diskusií zahviezdila, uzemnila Štefana Harabina, Bélu Bugára.

Prieskumy nám ukázali štvrté miesto pre Zuzanu a začala téma vzdávania sa v prospech pána Mistríka. Úmerne tomu narastal počet fanúšikov na sociálnych sieťach. V tom čase som si uvedomila, že keď chceme efektívne oslovovať drobných individuálnych darcov, je potrebné priblížiť im, z čoho sa kampaň skladá a dať im možnosť sa podieľať.

Vytvorila som shopping list a spoločne so stratégmi uderné call to action, ktoré vychádzalo z celkového naratívu kampane. Budem si dlho pamätať, že 150 eur stojí bilboard na jeden mesiac a za 30 eur oslovíme desaťtisíc ľudí na sociálnych sieťach. Príjemné bolo, že kampaň Zuzany Čaputovej aj samotná kandidátka bola podľa Transparency International Slovensko vyhodnotená ako najtransparentnejšia spomedzi všetkých kandidátov. Najväčší zlom nastal, keď sa pán Mistrík ešte pred prvým kolom vzdal v prospech Zuzany Čaputovej. Prieskum AKO nám vtedy nameral 52,9 % a my sme vedeli, že už len budeme tlmiť klesanie. Dary stúpali.

Kdy jsi naopak musela řešit nějaký problém, který mohl úspěch kampaně ohrozit?

Najviac mi utkvelo v pamäti dodržanie zákonov v oblasti financovania kampane – limit na kampaň, prijímania darov a vracania darov, preverovanie veľkých darcov, financovanie tretími stranami. Udržať konzistentnosť, transparentnosť a štýl komunikácie vlastný Zuzane Čaputovej.

Kdo byl cílovou skupinou kampaně, měnila se nějak v průběhu?

Darilo sa nám oslovovať mužov (53 %) aj ženy (47 %) vo veku 29 až 44 rokov so stredoškolským a vysokoškolským vzdelaním prevažne z krajských miest a ich blízkeho okruhu so záujmami o dobrovoľníctvo, životné prostredie, médiá, charitu. Po analýze dát vyplývajúcich z darovania som zistila, že niektoré miesta Slovenska, ako keby sme vôbec neoslovovali a cielenie komunikácie bolo upravene jazykovo i lokáciou.

Zuzana Suchová (*1979)

Freelancerka v oblasti fundraisingu, marketingu a PR

Žije ve Stupavě blízko Bratislavy. Specializuje se na individuální online dárcovství, integrovaný fundraising a jejich rozvoj v organizacích. Vede facebookovou skupinu Inšpirácie z fundraisingu. Vystudovala marketingovou komunikaci na univerzitě v Trnavě. Pracovala jako account, brand marketing, product manažerka v mezinárodních společnostech. V oblasti fundraisingu a marketingu pracuje s neziskovými organizacemi téměř deset let. Vedla kampaně nebo spolupracovala na projektech organizací: Divé maky, dakujeme.sk, OZ SAVIO, Nadácii Cvernovka, OZ Vagus, OZ Za našu vodu, pro dokumentární filmy Biele vrany a hrdinova medzi nami, Nota Bene. Spoluiniciovala online sbírku pro protestující farmáře. Zodpovídala za fundrasingovou část prezidentské kampaně Zuzany Čaputové na Slovensku.

Nenechat se vtáhnout do hejtu

V období před posledními českými prezidentskými volbami běželo v online i offline prostoru nebývalé množství dezinformací. Řešila jsi s týmem něco podobného v průběhu slovenské kampaně? 

Samozrejme čelili sme tomu aj u nás. Boli to útoky politikov na prax Zuzany Čaputovej, či neopodstatnené strachy katolíckych kruhov pri téme partnerstiev alebo adopcií detí pármi rovnakého pohlavia či nepravdy o tom, ako spoločnosť ESET rozhodne voľby. Komunikační stratégovia sa napriek všetkým poučkám rozhodli tieto hoaxy a ohovárania umiestňovať na „červenú stenu hanby“ a zdôrazniť stanovisko, že nepristúpime na túto hru.

Zafungovala by podobná kampaň Zuzany Čaputové v Česku?

Po vražde Jána Kuciaka a Martiny Kušnírovej a množstve špiny, hádok, klamstiev, ktoré ešte stále pretekajú našou spoločnosťou, prišla objednávka na zmenu. A Zuzana Čaputová svojou citlivosťou, konzistentnosťou, autentickosťou, jemnosťou, uveriteľnosťou, pokorou a pokojom túto zmenu priniesla. Sledujem dianie v Českej republike a myslím, že ste tiež na ceste k silnej spoločenskej objednávke a s vhodným kandidátom, by to bolo možne.

Co si odnášíš z kampaně Zuzany Čaputové nejdůležitějšího pro svou práci v nezisku? Doporučila bys tento krok i dalším zkušeným lidem z neziskového sektoru? 

Za kľúčové považujem naladenie sa na kandidátku. Inak povedane neprebíjať a neohýbať to, kto sme a čím sme niečím, čo nám nesedí – resp. nie je nám vlastné len kvôli výsledku. A potom sledovať cieľovky a konverzie. 

Ak niekto vyslovene, chce mať skúsenosť s politickým fundraisingom, nech ide do toho. Je to dobrá škola a získa iný rozmer. Treba si uvedomiť, že je to rýchle a zbesilé. (Smích.) Ešte by som dodala, že pre mňa bolo dôležité, pre koho idem do týchto vôd.

Lidé čekají na pozvání k něčemu velkému

Opusťme teď politiku. Co pro tebe znamená, když se řekne online fundraising v neziskové organizaci.

Prvé čo mi príde na um je databáza, public relations a inovácie veľmi zjednodušene. Samozrejme za týmto pojmom sa skrýva oveľa viac – ľudia, etika, komunikácia, procesy, nástroje, vzťahy a priestor, kde si nezisková organizácia vie veľmi rýchlo otestovať, čo jej funguje, na čo sú ľudia ochotní finančne prispieť a na čo nie, za nízku investíciu.

Jak lze využít online fundraising pro mobilizaci a zapojení lidí do akce, které můžeme u některých organizací v poslední době sledovat?

Online priestor dáva neziskovým organizáciám a aktivistom možnosť rýchlo dokonca virálne šíriť svoje posolstvá, zdieľať ich, spájať ľudí, ktorí sú ochotní postaviť sa za dobrú vec a pochváliť sa tým nielen vo svojej sociálnej bubline, ale aj ísť na zhromaždenie, stať sa dobrovoľníkom či darovať financie. Veľmi jednoducho povedné, takto je možné hýbať masami.

Jakou má mít fundraiser roli v organizaci při zavádění a rozvoji online fundraisingu?

Skúsim to opísať z vlastnej skúsenosti. Fundraiser/ka by mal byť človek, ktorý má záujem o online marketing, public relations a sociálne siete. Sleduje tieto rýchlo meniace sa trendy a dokáže identifikovať, čo je dobré pre organizáciu. Rozumie procesom. Napríklad ako darca z online priestoru vstupuje do organizácie, ako s ním chceme budovať vzťah. Pozná možnosti a limity svojej organizácie. Na tomto základe je schopný priniesť inováciu do organizácie, vie si ju obhájiť pred vedením, otestovať ju v menšom a implementovať.

A kde vidíš budoucnost online fundraisingu v neziskových organizacích?

Ostatných pár rokov vnímam dôležité posuny v budovaní moci a jej zdieľaní, definovaní identity a lojality jednotlivcami. Tie zmeny ovplyvňujú aj získavanie členov a finančných prostriedkov. Sila je v spájaní sa spoločnosti pre dobrú vec. Preto je dôležité dať verejnosti priestor sa angažovať. Dalo by sa povedať, že ľudia čakajú na pozvanie k niečomu veľkému. Nebáť sa prenechať vedenie aktivít fanúšikmi. Vedieť využiť crowdsourcing – kolektívne zdroje vedomostí na konzultácie, nápady a kreatívne riešenia. A potom testovať, vylaďovať, inovovať. A toto všetko sa vie diať online.

Děkuji za rozhovor!